マーケティング戦略の立案方法【誌上セミナーvol.6】

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略を考えるために、誰が購入するのか？何故購入するのか？そしてどこで購入するのか？を決めなくてはならない。

あなたの顧客は誰だろう？非常に具体的で特定できる市場を相手にしなければならない。どんなビジネスであろうとも、どの市場を相手にするのか選択をしなければならない。焦点を絞るのである。大部分のビジネスはそれをしていない。

なぜ、焦点を絞らないといけないのか？

それは顧客に非常に具体的な結果をもたらすためである。非常に具体的な問題に対して、特殊な方法でアプローチしなくてはならない。それが出来たとき、あなたはその人にとって鍵となるフラストレーションを軽減することが出来るのだ。

日本が比較的短期間のうちに世界第二位の経済力になったのはなぜか？それは私たちが持っていないものであり、持つことのできないものだった。彼らが持っていたものとは、実に素晴らしい焦点を絞る力だった。

レイクロックとウォルトの話

レイクロックは、焦点を絞った意図を持っていた。彼がしたいことが何かを正確に知っていたのだ。彼らはそれをトンネルビジョンと呼び、追求したのだ。

ウォルト・ディズニーは非常にはっきりした明確な意思を持っていた。何を目的としているのか正確に分かっていた。そして、これまでで最も驚異的なアミューズメントパークを作り出したのだ。世界中で、決して造られたことのなかったようなアミューズメントパークである。誰かが以前に創ろうと思っていた理想的なものよりも、はるか先をいくものを作った。

それがあまりにも優れていたので、人々は彼は気が狂っているのかと思ったほどだった。ディズニーでは誰もが彼は変わり者だと思っていた。

ディズニーは、その会社の歴史上少なくとも12回ほとんど破産状態となった。しかし、人々は彼が成し遂げたことに、ただ感動した。そして彼は英雄になった。

もしウォルト・ディズニーの兄であるロイ・ディズニーが絶対的に彼を信じなかったならば。もしロイ・ディズニーが彼に同情しなかったのならば、そして常に「ウォルト、これがお前の望むものであるなら、私が資金を集める方法を見つけ出すから」と言わなかったならば、ディズニーは存在しなかった。

なぜかと言うと、ウォルトが自分で資金を見つけ出す可能性は一切なかったからだ。彼は、資金に関することは何も知らなかった。というよりも、全く気に掛けなかったのだ。彼は道楽者のように資金を費やした。

常により良い方法を探して。彼にとって完璧になるまで妥協をしなかった。決して、決して妥協しなかった。そしてロイは彼の前にすわって、この変わり者にどう対処したらいいのか？解決策を見い出そうとしていたのだ。

顧客は誰か？

話を戻そう。

「私の顧客は誰でしょう？彼らは何を望んでいるのでしょう？」

ディズニーには、それが分かっていた。人々を感動させることだと分かっていた。そうでなければ、くだらない小さなマウスのキャラクターの驚異的なストーリーをどのように説明できるだろうか。彼は私たち皆を何によって感動させたのか？

なぜ顧客は買うのか？

人々は何故購入するのか？私たちの誰もが、自分には理解できない理由で何かを購入する。しかし、起業家である私たちは、なぜ人がそれを買うのかを理解しないといけない。だから、私たちは誰を対象とするかを選択しなければならないのだ。出くわす人々を驚かせ、楽しませ、感動させる。.これが成し遂げられないビジネスは意味がない。

マーケティング戦略の立案

さて、身近で最高のビジネスチャンスは何かと私は尋ねられることがある。そこで、私は世界最高のビジネスチャンスは普通のビジネスであると応える。正確に言うと、それは、並外れた方法で行なわれる普通のビジネスである。

成長するということは、ビジネスにおける自然現象であるということもあなたにお伝えしておこう。ビジネスが成長していないならば、それは消えようとしているのだ。ビジネスが同じ状態のままであるならば、それは消えようとしているのだ。あなたがビジネスに固執しているというだけで、それはすでに消失しているのと同じだということを理解して欲しい。

このようにいうと、あなたは、「私のビジネスは成長して欲しくない、同じ状態に保ちたい」というかも知れない。なぜなら、ビジネスが少しでも大きくなったら、現在行なっているやり方では疲労してしまうと思っているからだ。しかし、それは事実ではない。

なぜビジネスが成長しないのか？

ところで、何故ビジネスは成長しないのか？極めて簡単な理由として、私たちはビジネスを自分自身に依存する形で始め、そこから抜け出すことができないからだ。

あなたは、ビジネスをあなたに依存しない方法で運営されるようにしなくてはならない。どんなビジネスであっても、そのように出来る独創的な方法があるのだ。では、その独創的な方法とは何かをどうやって見つければよいのか？

苛立ちを解決することがマーケティングである

その答えは、あなたが取引を行なっている人々が抱く、フラストレーションの中に見つけることが出来る。

あなたのビジネスと取引をしている人々を苛立たせていること、その中に答えがあるのだ。その答えを見つけることがマーケティングである。その答えを見つけることこそ、真の起業家がなすべきことである。答えを見つけることが出来れば、あなたはビジネスの発明者となる。もし、あなたが独創的な方法を見つけたならば、まさに人々を唖然とさせるようなビジネスになるだろう。あなたのビジネスは並外れたものになる。驚異的な、独創的なビジネスになる。

実際のところ、驚異的な方法で行なわれているビジネスは、些細なことに違いがある。そして驚くべき些細なことを幾度となく繰り返すことができる。なぜなら、それは仕組みだからだ。

真の秘密は見ることが出来ない

フェデラル・エクスプレスはかなりエキサイティングな会社であることをご存知だろう。

明日の10時半には、荷物が到着することを約束し、もしできなければ代金は不要になる。実に驚くべきことだ。

彼らはそれをどのようにして行なったのだろうか。フェデラル・エクスプレスに電話をして、「こんにちは、私は地元の起業家です。貴社について素晴らしい話ばかり聞いています。それで、大変あつかましいですが、貴社に立ち寄り、見学させていただきたいと思います。貴社がなさっていることを見せていただけますでしょうか？」と言ってみよう。

彼らが何と言うか、わかるだろうか。

「もちろん。見学はいつも対応しています」と言うことだろう。

それは冗談だが、もしあなたが彼らのやっていることを見学し、何がどのように行われているのかを把握しようとしても、本当のところは分からないだろう。

なぜならば、行われていることの背後にある、天才的な発明は、見ることが出来ないのだ。彼らがやっていることを見ることは出来るが、真に理解は出来ないのだ。もし見てすぐにわかるのであれば、あなたもとっくに同じようにやっているだろう。

非凡な結果を出すことに焦点を当てる

実際のところ、あなたにも同じようなことが出来る。誰にでもその才能は存在しているのだ。しかし、私たちが、どこにフォーカスを当てているのか？どういった意図を持っているのか？が問題なのだ。

非凡な結果を生み出すことに、レーザーのようにフォーカスを向けることが必要なのだ。すると、突如、ビジネスに変化が起こる。私たちが本来持っている、情熱が驚くべきレベルにまで高まるのである。

それが出来たならば、あなたのビジネスは、他の会社とは全く異なるものとして、世の中に迎えられるようになるだろう。あなたが接触する人々の心の中にあなたの存在を焼き付けることになるだろう。

顧客だけではなく、接する人全ての心の中に。

顧客タイプごとに異なるマーケティング

あなたが対象にする顧客についてもう少し考えてみよう。

心理学的分類

顧客を心理学的に分類してみよう。異なる3タイプの消費者がいる。自分が知っている人たちをこの3タイプにおいて考えてみて欲しい。非常に興味深いのは、実は彼らの仕事によって、人付き合いを重視するのか、ニュートラルなのか、引っ込み思案なのかが決まるということだ。仕事でどんな人なのかが分かるようになる。選んだ職業で分かるようになるのだ。

触覚を重視する顧客

第1が触覚を重視する顧客だ。触覚を重視する顧客は他の人たちとの交流に大きな満足を覚える。このタイプの顧客であることがすぐに分かる人たちもいれば、以前は気づかなかったが、だんだんと分かってくる人たちもいる。彼らは人と交流するのが好きな人たちなのだ。

ニュートラルな顧客

第2がニュートラルな顧客だ。ニュートラルな顧客はコンピュータのような無生物と接することに大きな満足を覚える。コンピュータと接するのが好きで人と接するのが嫌いな人たちを知っている方はいるだろうか? そう彼らがニュートラルだ。ニュートラルな顧客だ。

引っ込み思案な顧客

第3が引っ込み思案な顧客だ。この顧客は自分の考えと独りで向き合うことに大きな満足を覚える。彼らは自分自身の考えと交流する。彼らは孤立して自分の頭の中に住んでいる。いつも夢を見ていて話しかけても反応しない。「ヘンリーどこにいるんだ?」と言っても、反応しない。あなたといるより自分に閉じこもっている方がいいのだ。

別の３タイプの顧客分類

別の3つの分類がある。これによって、顧客が自分の買い物の決定をどう正当化するかが分かる。

実験的な顧客

第1が実験的な客だ。実験的な客は新しくて画期的なものを好む。「新しい」「画期的」「最先端」が実験的な客を夢中にさせる言葉だ。

過渡的な顧客

第2が過渡的な客であり、過渡的な客は頼りになり信頼できるものを好む。頼りになり信頼できるものが過渡的な客を夢中にさせるのだ。

伝統的な顧客

そして最後が伝統的な客だ。伝統的な客は、買った物が支払った金に見合うということで自分の買い物を正当化する。「費用対効果」である。

3×3のマトリックスでマーケティングを考える

あなたのビジネスは、消費者が人付き合いを重視するのか、ニュートラルなのか、引っ込み思案なのかの3種類、そして、実験的なのか、過渡的なのか、伝統的なのかの3種類によって、位置づけが決まる。

この3×3のマトリックスを使えば、ポジショニング、コピーライティング、カスタマーコミュニケーションの分野でどう顧客と接すればよいかがわかる。この方法で顧客について考えれば考えるほど、多くのことが分かる。

例を挙げよう。医者に医療用品を売る者が医者たちを1つのまとまりとして考えてしまった。しかし、実際には医者の種類によって、どのような顧客なのかが異なるということがある。例えば心臓の専門医は実験により人付き合いを重視することが証明されている。心臓の専門医は人付き合いを重視し、放射線科医はニュートラルだ。

それではこの実験をもう少し進めてみよう。たいていの場合、職業によって、顧客のタイプが異なる。看護師は? — そう人付き合いを重視する。研究者は? 銀行員は? — ニュートラル。教師は? 起業家は? — 引っ込み思案だ。

ビジネスをどう位置付けるか？

なぜこうしたことをお話しするのか?ビジネスで行うことには何でも全部、そのための技術があるということをお伝えしたいのだ。正しい言葉を使うための技術、正しい色を使うための技術、正しい形を決定するための技術があるのだ。では質問だ。どの形が好きかを教えて欲しい。円、三角形、四角形、さてどれだろう？

これにより何が分かるか? 異なる形は異なる反応を引き起こすということだ。大半の起業家は、そんなことは考えない。しかし、ハイアットのロゴには200万ドルかかっている。べらぼうな金額だ。想像できるだろうか? あのデザイナーは大変な才能に恵まれているが、それにしても、なぜそんな金を使うのか? なぜか? 非常に重要だからだ。私たちはこうした事柄をどのように決定しているのだろう? 欲望や信念に基づいてだ。

「私は自動車修理業でユニフォームを着ているのだがユニフォームを替えたい。どんなユニフォームにするべきだろうか?」と聴いてきた人がいる。使う色や形は、ビジネスをどう位置づけするつもりなのかによって完全に決まってしまい、誰とビジネスを位置づけするかによって決まってしまうのだ。

デザインは、単に好き嫌いや無関心によって勝手に決定すべきものではないのだ。単なる好き嫌いよりも複雑なのだ。

マーケティング戦略は経営戦略でもある

では、先ほど取り組んだ問題に戻ることにしよう。あなたの中心的な顧客は誰か? 人付き合いが好きなのか、ニュートラルか、引っ込み思案のどれだろう、実験的、過渡的、伝統的のどれだろう?

そして、彼らのフラストレーションをなくすために、ビジネスをどのように変えるべきだろうか。これは従業員と一緒に行うべきことだ。顧客の頭の中であなたのビジネスを差別化できるようにするために、ビジネスをどのように変えるべきだろうか？

あなたのビジネスがユニークだと見なされ、効率的に市場に浸透できるようにするために、どうすれば良いのか？

フェデラルエクスプレスや、ドミノピザや、マクドナルドような素晴らしい会社になるために、あなたが目指していかないといけないものはどういったものだろうか。

ここまで来れば、今話していることは世間一般で言われるマーケティングではなく、経営戦略そのものということがわかるだろう。

製品とブランドのマーケティング

さて、今度はあなたが売るものに話を移そう。製品とブランドについてだ。

品とは何であり、ブランドとは何だろう？あなたが思っている製品とブランドの定義は、これからお伝えする製品とブランドの定義と異なるだろう。しかし、そのふたつを理解し、あなたが製品を販売しているのか、ブランドを販売しているのかを把握していることは非常に重要なことになる。

製品とは？

製品とはどう定義されているかというと、消費者がまだ購入していない商品またはサービスのことだ。正確に言うと、彼らはそれを購入しなければならない理由が分かっていない。だから、製品とは消費者にとって、購入経験も使用経験もなく、その必要性を感じていなく、関心のない商品またはサービスである。それはまるで北極にいる誰かのところに行って、冷蔵庫を売ろうとするようなものだ。つまり、彼らにとっては、「何だって？何のためにこれが必要なんだ？」という感じになるのだ。

すべての商品またはサービスは一時期、つまりその歴史の始まりの時点で製品だった。コンピューターは初期のころ、製品だった。つまり、誰も使ったことがなかったということだ。

ブランドとは？

一方、ブランドは、消費者が購入または使用した経験を持つ、あなたの商品またはサービスである。つまり、消費者はすでにあなたの商品か、似たような商品を購入した経験がある。

従って、あなたの商品は、製品あるいはブランドのどちらかに当てはまる。そしてあなたにとって重要なことは、それがどちらかであるか分かっていることだ。

製品とブランドのマーケティングは異なる

さて、興味深いのは、あなたの商品は、とある顧客層にとっては製品であり、別の顧客層にとってはブランドであるということだ。分かるだろか？

つまり、商品を同じ方法で別の市場に出そうと試みることは、非常に悲しい間違いといえる。なぜなら、製品を市場に出すのと、ブランドを市場に出すのでは異なったアプローチが必要だからだ。あなたはブランドを市場に出すのとは異なった方法で製品を市場に出すべきなのだ。

製品の売り方

製品をうまく市場に出すためには、商品自体に焦点を当てるのではなく、それを持っていないために彼らが現在支払っているコストを提示し、消費者に何故それが必要なのかを教育しなければならない。それを持っていないために現在支払っているコストに加え、過去に支払ったコストも伝える。

消費者が人生やビジネスにおいて体験しているフラストレーションについて議論するのだ。それによって、その商品がないことによる悪影響を伝えられる。そこであなたは、消費者の生活と商品を結び付けることができる。言い換えれば、あなたがすべき教育というのは、私たちの商品が何を出来るのかを教えてあげましょう、というものではない。

それは、あなたは生活やビジネスにおいて非常に高いコストを支払っている状況にあるということを教えてあげましょう、というものなのだ。

彼らがそのことを理解できたのならば、あなたの商品がどのようにそれらを取り除くかを彼らに示すことは、非常に簡単なものになるだろう。

フラストレーションの達人になる

そして、あなたはそのラストレーションに関する達人になる。すると、必然的に、その解決法に関しても達人になる。

ここで重要なことは、あなたが達人であれば、顧客は即時にそれを認知するということだ。そうなれば、販売はほぼ自動的になされることになる。売上は、多くの場合、自動的にあがるのだ。あなたは、問題の発見、彼らが支払っているコストの発見、フラストレーションの発見を通じて、そして何が真実かという教育を通じて、彼らに対して、正しい選択肢の提供者となる。あなたの解決法は自動的に受け入れられるのだ。

ブランドの売り方

あなた商品がブランドに当てはまるならば、戦略は全く異なるものになる。

なぜなら、他のブランドではなく、私のブランドを選ぶべきなのは何故かということが問題になるからだ。何故、他のブランドでなく、私のブランドなのか？これは極めて重要な要素だ。消費者の立場で考えたときに、違いがなければならない。他のブランドではなく私のブランドを選ぶべきである理由は、ひとつしかない。消費者が現在購入している他のブランド、商品、サービス、それらを大いに超越した価値を提供しているからだ。あなたのブランドは、そのために市場にだされるべきなのだ。

これはあなたのマーケティング戦略において極めて重要なことだ。あなた自身のために書き留めておいて欲しい。3年後、その時点であなたのビジネスは、何をしているのか？あなたはどのようにして自分のビジネスに他の皆との違いを付けるのか？

ブランドと製品、どちらがいいか？

さて、製品とブランドの違いがわかったところで、質問をしよう。製品であることと、ブランとであることのどちらの方が難しいだろうか?　そう、製品であること、製品であることの方がはるかに難しいのだ。何故私はそれを必要とするのでしょうか？という質問に答えなければならないからだ。

一方、あなたが製品のマーケティング方法を理解したならば、私の言う製品の意味を理解したうえで、あなたが製品のマーケティングを理解したならば、製品は極めて強力なものになりえる、ずばぬけて強力なものになる。

なぜなら、ほとんどの企業は、製品のマーケティングをまったく理解していないからだ。

商品やサービスは結果論

製品の最も強力な教育過程は、90パーセントは消費者が抱えている問題やフラストレーションに関係するものであり、残りわずか10パーセントが解決法に関連する、というようなものだ。従って、事実上、あなたが製品を取り扱う場合、問題は次のとおりだ。あなたはどのようにしてそれを消費者に伝えるのか？消費者が体験している問題は何だろう？どれくらいひどいのか？彼らがそのために支払っているコストはいくらか？ 彼らはどのようにしてそのコストを何度も何度も繰り返し、始終経験しているのか？

あなたが理解しなければならないことは、製品をマーケティングするときの本質である。本質とは、あなたが消費者を教育するとき、それはあなたが販売している商品やサービスとは何の関係もないということだ。商品やサービスに結びつくのは結果論でしかないのだ。