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顧客努力指標(カスタマーエフォートスコア)とは?感動サービスやおもてなしを止めたほうが会社は儲かる。

清水直樹
清水直樹
今日は顧客努力指標(カスタマーエフォートスコア)について解説します。顧客満足度を上げたい、リピートや紹介を増やしたい、またはこれから顧客満足度調査したいという方におすすめの話題になっています。

動画でも解説しています。

 

おもてなしは幻想。顧客努力指標を注視しよう

 


今日の話は『おもてなし幻想』という本がベースになっています。もしよろしければ手に取っていただくと良いと思います。

神田昌典さんが監修された本ですけれども、元々は『The Effortless Experience』という洋書がベースになっています。この邦題が『おもてなし幻想』です。

この本の内容を一言で言うと、

お客様を感動させようとして過度なサービスをすることは結果としてお客様の維持につながらない。それよりも、顧客努力指標の向上を目指そう。

ということです。

維持につながらないというのはどういうことかというと、1回来てくれてもリピートしなかったり、誰か紹介してくれることはないので業績につながらないということです。

感動するサービスをしようとか、お客様に対して精一杯のおもてなしをしようとする提供者側の思いは実は消費者は求めていなくて、それをやっても会社の業績にはつながりませんという話です。

これが大きな発見となり、この本は有名になりました。

 

顧客努力指標(カスタマーエフォートスコア)の発見につながったリサーチ

この本の著者が会社と消費者に対していろんなリサーチをしたわけです。その結果発見されたことがありますので、最初にそれを四つほどご紹介したいと思います。

予想外の発見①お客様を喜ばせてもペイしない

まず一つ目です。お客様を喜ばせてもペイしない。

これはさっき申し上げた通りですけど、著者が97,000人のお客様の回答を分析した結果、期待以上のサービスを受けたお客様の売上と期待通りのサービスを受けたお客様の売上にほとんど差がない。

会社の思いとしては、お客様が期待している以上のサービスを提供して、それによってお客様が喜んでくれればまた来てくれるだろうと思って多くのサービスを提供するわけです。

でも実は期待以上のサービスを受けた場合と、お客様が思っているくらいのサービスを受けた場合では、リピートをする確率は変わりませんよという話です。これは結構衝撃的なデータかなと思います。

お客様や組織は単に問題を解決することを望んでいるのであり、喜びを求めているわけではありませんということです。

期待以上のサービスを提供しようと思うと、当然ながら通常よりも多くの労働であるとか、仕組みが必要になるんですけども、それをやっても会社としてペイしませんよ、ということです。

これが一つ目の発見です。

 

予想外の発見②満足したからといって、リピートしない

二つ目、満足したからといって、リピートしない。顧客満足度が高いからといって買い続けるとは限らないということです。

サービスに満足したと回答したお客様のうち、20%はその会社を辞めて他の会社から買うつもりであると回答したということです。

皆さんはお客様の満足度を高めようと思って、様々な施策をやっていると思うんですけれど、それを頑張ったところでお客様が買い続けるということにはなりませんよという話をしているわけです。これも結構衝撃的なデータかなと思います。

例えば、地元のステーキハウスのお客様がステーキディナーを気に入ってるが、新しいステーキレストランがオープンしたら必ず試してみるようなもの、ということです。

これは皆さんの自身の行動を振り返って見てもらえばわかると思うんですけど、例えば地元に行きつけのレストランがあったとして、週に1回くらい行っているとします。でも近くにもう1個新しい飲食店ができたとなったら、とりあえず試してみようと、週に1回行っていたお気に入りのところを飛ばして、今週はこっち行ってみようということになり、新しいところに行ってしまうということです。

いくら満足していてもお客様というのは浮気をしがちなので、満足度が高いからといってリピートはしないということです。

 

予想外の発見③顧客はネガティブな体験について話す頻度が高い

三つ目の発見です。顧客はネガティブな体験について話す頻度が高いということです。これは納得できる話かなと思います。

企業について肯定的な意見を持っている人45%が他の3人以下にしか伝えていないことがわかりました。

しかしネガティブな体験をした人の48%は10人以上に伝えているということです。

これは感覚でわかりますよね、良い商品があったなとか良いお店があったなという時には、せいぜい3人くらいにしか伝えないということです。

ただ「あのお店に行ってこんな嫌な体験をした」とか「この商品を買ってこんな嫌な思いした」ということは0人以上に伝えるということです。今のネット社会を見てもそんな感じになっているのはわかるかなと思います。

予想外の発見④鍵は顧客の努力を減らすこと

 

四つ目、鍵は顧客の努力を減らすこと

ここが今回の話の大きなテーマであり、さっきの本の大きなテーマでもあります。

顧客が離脱するのはお客様が問題を解決するために努力を要するからといえるということです。

お客様はとにかくその商品とかそのお店に行って得られる結果をすぐ得たいだけであるということです。それ以外に過剰なサービスとか過剰なおもてなしはいりませんよというのが結論です。

書籍の著者曰く、

  • 焼きたてのクッキーで「ワオ!」という喜びはお客様の心を温めるかもしれませんが、それだけではお客様があなたのホテルにもう一泊したいと思うかどうかはわかりません。
  • お客様のロイヤリティはお客様がいかに簡単に取引できるかにかかっています。

とのことです。

言い方を変えると、いかにお客様が皆さんの会社から結果を簡単に得ることができるか、努力せずに結果を得ることができるかどうかでそのお客様がまた来てくれるかどうかが決まるということです。

 

顧客努力指標とは?

そこで登場するのがこの「顧客努力指標(CES:カスタマーエフォートスコア)」になります。

この指標を高めていくと、お客様というのは努力せずに皆さんの会社と取引ができるようになるということです。そうするとロイヤリティにつながる、リピートにつながるということです。

具体的な行動としては、まず顧客努力指標を測りましょう。そしてこれを改善させるための努力をしていきましょう。それが今回の話の結論です。

この顧客努力指標、英語でいうとCustomer Effort Score(カスタマーレエフォートスコア)ですけれども、これを略してCESと呼んでいます。

これはお客様がビジネスとの取引、例えばカスタマーサポートでの問題解決、購入、トライアルへの登録などがどれだけ簡単だったかを測定する顧客調査です。

お客様がいかに努力せずに問題を解決できたか、結果を得ることができたかというのを測る指標であるということです。

例えば、お客様に対して「問題を解決するのは簡単でしたか?」と聞く、それによってこの指標を導き出すということです。

 

顧客努力指標の測定方法

より具体的に測定方法を見ていきます。これはいろんなやり方がありますが、一つはリッカート尺度で測ることです。これは“強く同意する”から“全く同意しない”の5択で選んでもらいます。

まあは、1~10のスケールで選んでもらう。または1~5のスケールでもらう方法もあります。

 

顧客努力指標はいつ測るか?

そして顧客努力指標をいつ測るかというと、購入してもらったイントラクションの後、もしくはお客様がカスタマーサービスを利用した直後です。

お客様が例えば何かトライアルで買ってくれたとか、もしくはお客様が何か電話サポートに電話をかけてくれてその電話を切った後です。そういう時にさっきの質問をしてスコアを測りましょう。

これから顧客アンケートを取ろうとか、顧客満足度を測りたいなと思っている方はこの顧客努力指標を一つ項目として付け加えてみるといいのではないかなと思います。

 

NPSと顧客努力指標の関係性

よく顧客満足度調査に使われている別の指標でNPSというものがあります。Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)の略です。

これはお客様がどれくらい皆さんの会社とか商品を他の人に紹介したいと思っているかという指標です。

NPSは、世界中で使われている指標で、顧客満足度の調査では多分一番有名なのがNPSです。このNPSとCES(顧客努力指標)の関係性はどうなっているかというと、CES(顧客努力指標)が高い会社はNPSも高い傾向にあるというデータが出ています。

「おもてなし幻想」の著者によると、「NPSとCESの両方を使用するとより正確にお客様の満足度であったり、お客様がこれから来てくれるかどうかが測れる」ということです。ですので、両方使ってみるといいのではないかと思います。

 

顧客努力指標を活用した業績アップの仕組みづくりなら

というわけで今日は顧客努力指標を解説しました。「仕組み経営」では、こういった顧客努力指標などの指標も活用しながら、会社の業績アップの仕組みづくりをお手伝いしています。詳しくは以下からご覧ください。

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