「三方良し」という言葉を知っている人は多いと思います。今日はあまり知られていないその起源や実際に経営で活かす方法についてみていきましょう。
三方良しの意味や起源
三方良しとは、「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」の三つがそろってはじめて良い商売だ、という近江商人（江州商人）の心得を表した言葉です。読み方は「さんぼうよし」または「さんぽうよし」。どちらでも間違いではありません。
売り手の都合だけで商いをしない。買い手が心の底から満足する。そのうえで、商いを通じて地域社会の発展や福利の増進に貢献する。この3つがそろった状態を指しています。
先に結論を書いておきます。「三方良し」は近江商人が口にしていた言葉ではありません。もとになった文章は江戸時代の遺言状に残っていますが、「三方良し」という4文字にまとめられたのは昭和に入ってからです。以下で原典まで順に見ていきます。
三方良しの読み方は「さんぼうよし」「さんぽうよし」
どちらの読み方も使われています。辞書では「さんぼうよし」で見出しが立てられていることが多く、一方で「さんぽうよし」もビジネスの場で広く定着しています。表記も「三方良し」と「三方よし」の両方が使われます。伊藤忠商事のように「三方よし」とひらがなで表記する企業もあります。
社内文書で使うときは、社名や理念に合わせてどちらかに統一しておくと迷いがなくなります。どちらが正しいかを議論する意味はありません。
近江商人は「三方良し」とは言っていない？
「三方良し」の原典は長らく明らかではありませんでした。末永國紀同志社大学教授らの調査により、宝暦4年（1754年）の書置（遺言状）「宗次郎幼主書置」であることが確認されています。書いたのは近江国神崎郡石場寺村（現在の滋賀県五個荘町石馬寺）の麻布商、中村治兵衛（法名宗岸）です。
その書置11条には以下のような文章があり、これが「三方良し」の起源だとされています。
たとえ他国へ行商に出かけても、自分が持参した商品を、その国の人々が皆気分よく着用してもらえるように心掛け、自分のことばかりを思うのではなく、まずお客のためを思って、一挙に高利を望まず、何事も天道の恵み次第であると謙虚に身を処し、ひたすら行商先の人々のことを大切に思って、商売をしなければならない。そうすれば、天道にかない心身ともに健康に暮らすことができる。自分の心に悪い心が生じないように、神仏への信心を忘れないこと。地方へ行商に出かけるときは、以上のような心構えが一番大事なことである。このことをよく心掛けることが一番である。
現代文出典：吉田實男（2010）.『商家の家訓』清文社
読んで分かるとおり、この文章に「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」という言葉は出てきません。「三方良し」とは、近江商人であった中村治兵衛が口にした言葉ではなかったのです。書かれているのは、行商先の人々を大切に思って商売をしなさいという心得です。
中村治兵衛とは？
書置を遺した中村治兵衛は中村家6代目、中村治兵衛家2代目の当主にあたります。中村治兵衛家初代となる源右衛門は、年貢負担の軽減のため近国から麻苧（あさお）を仕入れました。それを村人に配布して麻布の生産を始めています。
中村治兵衛は家業を受け継ぎ、信州へ行商に出ました。帰路で麻を買い入れ、やがて他国産の綿も東方地方に行商することになります。これが「江州持ち下り商人」の起こりであると言われています。
近江麻布は著名な国産品となり、商売は信用を得て成功しました。その後、長男である3代目治兵衛（宗壽）に家督を譲ります。しかし延亨4年（1747年）に3代目宗壽が34歳で亡くなりました。そのため孫娘の妙寿に養子宗次郎を迎え、4代目中村治兵衛（宗哲）を継がせています。
三方良しの言葉の誕生
「三方良し」という言葉が近江商人の理念として登場するのは、昭和63年（1988年）です。近江商人の研究者であった小倉榮一郎滋賀大学教授が『近江商人の経営』を出版しました。これが最初で、それまでは広く認知された言葉ではありませんでした。
同書のなかで小倉榮一郎は「有無相通じる職分観、利は余沢という理念は近江商人の間で広く通用しているが、ややむずかしい。もっと平易で『三方良し』というのがある」と述べています。江戸時代の商人の心得を、現代人に伝わる4文字に翻訳したのが「三方良し」だと考えると分かりやすくなります。
三方良しは順序が大事？
「売り手良し」が最初にくることに違和感を抱いた方もいらっしゃると思います。ビジネスにおいて、われわれはどうしても「お客さまファースト」「お客さまの満足に貢献することが使命である」といったイメージに囚われがちになるためです。
永続しなければ買い手も世間も良くならない
それ自体は決して間違いではありません。ただし中村治兵衛をはじめとする近江商人は、別の順序で考えていました。まず自分たちが豊かに（幸せに）なること。それができなければお客さまも社会も豊かにすることはできない。この理念を掲げ、「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」という順序で表現したわけです。
ですから、皆さんの事業が一時的な成功ではなく永続的に豊かであり続けるためには、この順序が非常に大切であると理解しなくてはいけません。赤字の会社は、世間に貢献し続けることができません。利益は目的ではありませんが、三方良しを続けるための条件です。
三方良しの言い換え表現
社内で説明するときや、文章のなかで繰り返しを避けたいときに使える言い換えを挙げます。
- 関係する三者すべてに利益がある……いちばん素直な言い換えです。社外向けの文書でも使えます
- 売り手・買い手・社会のいずれも損をしない……「良し」を具体的に言い直した形です
- ウィンウィン（Win-Win）……当事者どうしが得をする関係を指します。ただし基本は二者間の話です。三方良しは、取引に参加していない「世間」を含む点が違います
- 共通価値の創造……社会課題の解決と自社の利益を同時に実現する考え方です。三方良しの現代的な言い方として使われることがあります
- 持続可能な商い……「永続」に軸足を置いた言い換えです
近年は「作り手良し」を加えた四方良し、さらに「未来良し」「働き手良し」を加えた五方良しという言い方も見かけます。近江商人の言葉として四方・五方があったわけではありません。現代の企業が自社向けに増やしたものです。自社で増やすのは構いませんが、増やすほど一つひとつが曖昧になる点は注意してください。
三方悪しとは
「三方悪し」は三方良しの反対を指す言い方です。売り手も買い手も世間も、誰も得をしていない状態を表します。
具体的には次のような状態です。値引きを重ねて自社は赤字になる。品質を落としたので顧客の満足度も下がる。取引先には無理な条件を押しつける。三方悪しは意図して起こるものではありません。目先の受注を追いかけた結果、気づいたらそうなっていた、という形で起こります。防ぐには、受注してよい条件を先に決めておくことです。
三方良しの使い方と例文
「三方良し」は理念として掲げるだけでなく、日々の判断の場面でも使えます。実際に使える例文を挙げます。
- 「この提案は三方良しになっていますか。売り手良しの部分が抜けていないか確認しましょう」
- 「値下げすれば買い手良しにはなります。ただし売り手良しが崩れるので、三方良しの形ではありません」
- 「当社は近江商人の三方良しを経営理念に掲げ、売り手・買い手・地域社会の三方にとって価値のある事業を行っています」
- 「この取引は自社の利益は出ますが、下請け先に負担が寄っています。三方良しとは言えません」
- 「三方良しの考え方から、地域の雇用と原材料の調達先を見直しました」
使うときの注意が一つあります。「三方良しでいこう」という掛け声だけでは、何も決まりません。誰が売り手で、誰が買い手で、どこまでが世間なのか。自社にとっての三者を具体的に書き出さないと、判断の場面で使えない言葉のままになります。書き出し方は後半の章で説明します。
三方良しを経営理念に取り入れている例
三方良しは多くの経営者に影響を与えています。ただし、そのまま経営理念に取り入れている会社はそこまで多くないようです。
伊藤忠は三方良しを経営理念に
伊藤忠商事の創業者で近江商人でもあった伊藤忠兵衛は、ある言葉を座右の銘としていました。「商売は菩薩の業、商売道の尊さは、売り買い何れをも益し、世の不足をうずめ、御仏の心にかなうもの」という言葉です。三方良しの哲学を色濃く反映しています。
現在でも伊藤忠グループは「三方良し（三方よし）」の精神を企業理念として掲げています。同社は次のように説明しています。自社の利益だけでなく、取引先、株主、社員をはじめ周囲のさまざまな関係者の期待と信頼に応える。その結果、社会課題の解決に貢献したいという願いである。「三方よし」は、世の中に善き循環を生み出し、持続可能な社会に貢献する伊藤忠の目指す商いの心である、としています。
ホンダにおける三方良しの使い方
ホンダもまた三方良しの精神を経営に取り入れています。ホンダの創業者、本田宗一郎はこれを自社向けに「つくって良し」「売って良し」「使って良し」とアレンジしました。
従来の三方良しと比較して特徴的なのが「つくって良し」という部分です。これはメーカーならではの考え方です。商品やサービスの品質が良く、仕入先・取引先・地域社会・環境にも貢献できるものをつくろう、という意味になります。
この考え方は、ホンダが掲げる基本理念である「三つの喜び（買う喜び・売る喜び・創る喜び）」にも強く結び付いています。
製造業が三方良しを理念にするなら、ホンダの言い換え方が参考になります。「売り手良し」のままだと営業部門の話に聞こえてしまい、工場で働く社員が自分ごととして受け取れません。自社の中心にある仕事の言葉に置き換えると、理念が現場まで届きます。
「三方良し」を掛け声だけにせず、体現する仕組み
三方良しを知っていても、それを経営にどう活かすかを意識している人は少ないのではないでしょうか。ここでは、三方良しを掛け声で終わらせず、実際に体現する仕組みにしていく方法を見ていきます。
「売り手良し」を体現するには？
「売り手良し」とは、自社の事業が、提供している価値に見合う十分な利益を出せることを意味します。会社の経営において、永続的に事業を継続していくためには利益を生み続けなければいけません。そのために次のような仕組みが必要になります。
値決めの仕組み：適切な利潤を確保する
冒頭で説明したように、地域社会の発展や福利の増進に貢献するためにも、適切な利潤を確保し続けなくてはいけません。そのために、自社の商品やサービスを差別化します。そのうえで、提供する価値にふさわしい価格設定をします。
値決めは経営と言われているとおり、値決め次第で会社は繁栄もし、崩壊もします。値決めの方法にはいくつかのパターンがあります。値決めは経営の記事で解説していますので合わせてご覧ください。
営業の仕組み：理想の顧客に販売する
良い顧客を対象にするのは商売の基本だと言えます。良い顧客は、自社の商品に正当な価値を見出してくれます。自社の商品やサービスにこだわりがあり、質の高さに自信があれば、彼らはそれに対する対価を認めます。高い値段でも買ってくれるわけです。
一方で、世の中には残念ながら何にでも難癖をつける人もいます。そういった顧客を対象にすると、社員が疲労してストレスが溜まります。最終的には離職してしまう可能性もあります。そうならないためにも、自社にとって理想の顧客像を定義しましょう。彼らに向かって販売する営業の仕組みを整えることが必要となります。
社員満足度を高める仕組み
良い顧客を対象に商売をすると、クレームが減り、手間もかからなくなります。社員のストレスが減って社員満足度が高まるというメリットがあります。これは従業員エンゲージメント（会社と社員の一体感）の向上にも一役買うことになります。
従業員エンゲージメントが高まると顧客サービスの質が上がります。会社の継続的なファンが増え、収益性も上がる。これは数々の事例が証明しています。売り手良しは、社長の取り分の話ではありません。そこで働く社員が良い状態でいられるかどうかまで含みます。
「買い手良し」を体現するには？
「買い手良し」とは、自社の商品やサービスが顧客の利益につながることを意味します。簡単に言えば、顧客の満足度をどれだけ高められるかということです。ただし顧客ごとにそれぞれの価値観があります。「品質を重視する顧客」と「価格を重視する顧客」がいるように、まずそれを理解することが大切です。
高い品質
品質が良いというのは、単に顧客から「良い商品」と言われるだけでは十分ではありません。他の誰よりも優れたものを、一貫性を持って届ける。顧客に約束したものを約束したとおりに届ける。それによって高い品質という評価が確固たるものになるわけです。
言うまでもなく、高い品質を保つことはビジネスを運営し続けることそのものです。競争優位性そのものであり、事業が成長するために欠かせないものとなります。
適切な値段
自社の商品やサービスに対する適切な値段を決めるためには、まず顧客が喜んでくれる値段を知らなくてはいけません。そのためには当然、顧客がどのような価値や結果（成功）を望んでいるのかを把握する必要があります。
さらに、その値段で実際に商品やサービスを提供できるような経営努力をしなくてはいけません。ですから値段には、経営者の人格すべてが現れると言っても過言ではありません。
顧客体験を最高なものにする
顧客体験とは、顧客が自社の商品やサービスに興味を持ち、それを利用するまでの一連の体験のことです。最高の顧客体験を提供できれば、顧客と信頼関係を築けます。自社の支持者になってもらうことができます。
最高の顧客体験を達成できた顧客は、自社の継続的なファンとなります。自社に代わって友人や家族、同僚に宣伝してくれるようにもなります。
顧客の満足度を測定する
顧客満足度調査に使われている指標に「CES（カスタマーエフォートスコア）」と「NPS（ネットプロモータースコア）」というものがあります。CESは「顧客がいかに努力せずに問題を解決できたか、結果を得ることができたか」を測ります。NPSは「顧客がどれくらい自社の商品を他の人に紹介したいと思っているか」を測ります。
もちろん両者はリンクしています。CESが高い会社はNPSも高くなる傾向があります。詳しくは顧客努力指標（カスタマーエフォートスコア）の記事をご覧ください。買い手良しは、測らなければ分かりません。「お客様に喜ばれている」という手ごたえだけで判断すると、離れていく顧客に気づけません。
「世間良し」を体現するには？
「世間良し」とは、自社の顧客ではない他者や社会にも貢献することを意味しています。実は、近江商人の行商というビジネスモデルがこの「世間良し」という言葉を生んだとも言えます。
縁もゆかりもない地方に出向いて信頼されるためには、条件がありました。自分たちの商売が世間の役に立っていること。地域へ貢献するためにやっているという姿勢を見せ続けること。他者性を意識しながらも商いを拡大させていく彼らの思想が、この言葉に凝縮されているわけです。
世間における自社の存在意義とは？
経営理念とは、企業の存在理由や価値観を明確に表現したものです。そのなかにミッション（何を行うか）・ビジョン（どこを目指すか）・バリュー（どのように実現するか）が含まれています。
ここまではよく知られています。加えて新たに「パーパス」という概念にも注目が集まっています。これは「何のために自社は存在するのか」という存在意義のことです。経営理念と近い概念ですが、より社会とのつながりを強く意識したものです。最近では、経営理念の代わりにこのパーパスを掲げる企業も多くなっています。
自社にとっての三方を書き出す3ステップ
ここまでの内容を、明日から使える形に落とします。次の3つを紙に書き出してください。
- 三者を名前で書く……売り手は自社の誰か（経営者だけか、社員も含むか）。買い手は具体的にどんな顧客か。世間はどこまでか（地域、取引先、業界、将来の世代）。抽象語のままにしない
- それぞれの「良し」を判定できる形にする……売り手良しは営業利益率が何パーセント以上か。買い手良しは何の数字で測るか。世間良しは何をしていれば良しとするか
- 三者がぶつかったときの優先順位を決める……値下げ要請、無理な納期、条件の悪い大口案件。この3つが実際にぶつかる場面です。どれを取るかを先に決めておくと、現場が社長に聞かずに判断できます
特に3つ目が要です。三方良しが掛け声で終わる原因は、社員の意識の低さではありません。三者の利害がぶつかったときにどちらを取るかが、どこにも書かれていないからです。書かれていなければ、現場はその場の力関係で決めるしかありません。結果として、声の大きい相手の言い分が通ります。判断の基準を用意するのは会社の仕事です。コアバリューとして明文化すると、日々の判断に効いてきます。
三方良しについてよくある質問
三方良しの読み方はどちらが正しいですか？
「さんぼうよし」「さんぽうよし」のどちらも使われており、間違いではありません。辞書では「さんぼうよし」で見出しが立てられていることが多くなっています。表記も「三方良し」「三方よし」の両方があります。自社で使うときはどちらかに統一しておけば十分です。
三方良しは誰の言葉ですか？
特定の一人の言葉ではありません。もとになった文章は、宝暦4年（1754年）に近江商人の中村治兵衛が残した書置「宗次郎幼主書置」です。ただしそこに「三方良し」という言葉は出てきません。この4文字にまとめたのは、昭和63年（1988年）に『近江商人の経営』を出版した小倉榮一郎滋賀大学教授です。
三方良しとウィンウィンの違いは何ですか？
ウィンウィンは基本的に当事者どうし、つまり二者の関係を指します。三方良しは、その取引に参加していない「世間」を三者目に入れている点が違います。売り手と買い手が合意していても、周囲に迷惑がかかっているなら三方良しではありません。
「世間良し」の世間とは具体的に誰のことですか？
近江商人の場合は行商先の地域社会を指していました。現代の会社に当てはめるなら、地域住民、取引先や仕入先、業界全体、将来の世代などが入ります。自社にとっての世間を、名前を挙げて決めておくことが大切です。決めないままだと「社会のために」という一般論で終わってしまいます。
四方良し・五方良しという言い方もありますか？
あります。「作り手良し」を加えた四方良し、「働き手良し」や「未来良し」を加えた五方良しなどが使われています。ただし近江商人の言葉として四方・五方があったわけではありません。現代の企業が自社向けに増やしたものです。増やすほど一つひとつが曖昧になるので、自社にとって本当に外せない相手だけに絞ることをおすすめします。
中小企業でも三方良しを経営理念に掲げてよいのでしょうか？
問題ありません。むしろ中小企業のほうが向いています。地域との距離が近く、「世間」が具体的な顔として見えるためです。ただし掲げるだけでは変わりません。三者を名前で書き、それぞれの「良し」を数字で測り、ぶつかったときの優先順位を決める。そこまでやってはじめて、日々の判断に効く言葉になります。
まとめ：三方良しを掛け声で終わらせない
「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」は、日本人の国民性に非常に親和性の高い考え方だと言えます。「ウィンウィン」と似たイメージもあって、耳触りの良い言葉でもあります。
しかし、利益を求めて顧客や社員のことを顧みない会社があります。逆に顧客を優先するあまり利潤が低い会社もあります。さらには社会をないがしろにしている会社もあります。曖昧なイメージのまま「三方良し」の掛け声だけが先行して終わってしまうようでは、事業の継続は望めません。
三方良しの実現のためには、具体的な仕組みづくりが必要となります。理想の顧客像の設定、社員満足度の追求、高い品質の維持、価格設定の精査、顧客満足度の測定。いずれも多岐にわたります。今一度、自社にとっての「売り手良し」「買い手良し」「世間良し」の詳細な定義を見直してみてください。そのうえで、自社の存在意義の実現に向けた仕組みづくりへと動き出してみてはいかがでしょうか。
なお、仕組み経営では今申し上げたような、自社の理念に基づく仕組みづくりをご支援しています。詳しくは以下の仕組み化ガイドブックをダウンロードしてご覧ください。
