この記事の信頼性
この記事は世界No.1の中小企業アドバイザー（米INC誌による）、マイケルE.ガーバー氏著「はじめの一歩を踏み出そう」の内容をベースにしています。世界700万部のベストセラーの内容を日本の会社に当てはめてご紹介していきます。執筆者である私はマイケルE.ガーバー氏のメッセージをおそらく日本で最も多く翻訳したり、代理となって発信してきましたので、本記事の内容も信頼いただける内容かと思います。
「値決めは経営」とは？稲盛和夫の言葉の意味
本記事のタイトルにある「値決めは経営」とは、京セラおよびKDDIを創業し、JALの再建も果たした稲盛和夫さんの言葉です。数ある経営者の名言の中でも、特に多くの中小企業経営者に引用され続けている一言です。まずはその意味を、ご本人のHPより引用させていただきます。
値決めは、製品の価値を正確に判断した上で、製品一個当たりの利幅と、販売数量の積が極大値になる一点を求めることで行います。またその一点は、お客様が喜んで買ってくださる最高の値段にしなければなりません。
こうして熟慮を重ねて決めた価格の中で、最大の利益を生み出す経営努力が必要となります。その際には、材料費や人件費などの諸経費がいくらかかるといった、固定概念や常識は一切捨て去るべきです。仕様や品質など、与えられた要件をすべて満たす範囲で、製品を最も低いコストで製造する努力を、徹底して行うことが不可欠です。
値決めは、経営者の仕事であり、経営者の人格がそのまま現れるのです。
この短い言葉の中に、値決めの本質が凝縮されています。要点を私なりに噛み砕くと、次の3つになります。
まず、値決めとは「利幅 × 販売数量」が最大になる一点を探す作業だということです。安くすればたくさん売れますが利幅は薄くなり、高くすれば利幅は取れますが数は出なくなる。その掛け算が最大になる一点は、必ずどこかに存在します。
次に、その一点は「お客様が喜んで買ってくださる最高の値段」でなければならないということです。単に自社が儲かればいいのではなく、お客様が納得し、満足して払ってくれる上限を見極める。ここに、お客様への深い理解が求められます。
そして最後に、決めた価格の中で最大利益を出すために、あらゆる経営努力を尽くすということです。値段を決めて終わりではなく、その価格で提供し続けられるようコストや品質を磨き込む。だからこそ「値決めは経営者の仕事であり、経営者の人格がそのまま現れる」のです。
なぜ「値決めに経営者の人格が現れる」のか
この一文は、稲盛さんの言葉の中でも特に深い部分です。値段には、その経営者が「お客様をどう見ているか」「自社の価値をどう信じているか」がそのまま出ます。
自信のない経営者は、つい安値に逃げます。「この値段では買ってもらえないのではないか」という不安から、必要以上に価格を下げてしまう。逆に、目先の利益だけを追う経営者は、お客様の満足を無視した高値をつけて信頼を失います。お客様の喜びと自社の利益、その両方を本気で成立させようとする姿勢がなければ、適正な一点は見つかりません。つまり値決めとは、経営者が自社とお客様にどう向き合っているかが問われる、極めて経営的な行為なのです。
値決めはなぜ重要か？価格が利益に与える影響
「値決めは経営」という言葉の重みを、今度は数字で具体的に見てみましょう。たとえばあなたの会社の商品の値段を10%上げたら、利益はどれくらい増えるでしょうか？答えは当然10%ではありません。
非常に単純化しましたが、以下の例を見てみましょう。いま100円で売っている商品で、原価が30円、変動コストが40円、手元に残る利益が30円だとします。この時、価格を10%上げたとしてシミュレーションしてみましょう。価格を上げても原価は変わらないので30円です。変動コストは価格に比例して10%上がるとすると44円。すると利益は36円になり、20%アップとなります。
つまり、価格を10%上げたら、利益は20%アップするのです。これは非常に大きな差ですね。
この例からも、なぜ稲盛さんが値決めを経営そのものと位置づけたのかがわかります。逆に言えば、多くの中小企業は「たった数%の値上げ」を怖がるあまり、本来得られるはずの大きな利益を取り逃がしているのです。ただもちろん、価格を上げれば上げるほど、通常は販売量が減るので、トータルでの利益は20%もアップしないと考えられます。なので、先ほどの稲盛さんの話にもあるように、価格と販売量を両方考慮して値決めをする必要があるのです。これは以下に紹介する価格弾力性という概念で説明できます。
価格弾力性
価格弾力性とは、価格をいくら下げたら（上げたら）、どれくらい販売量が増える（減る）のか？を判断するための指標です。詳しい計算式はここでは省きますが、
価格弾力性が高い・・・価格の変動が、販売量に大きな影響を与える。
価格弾力性が低い・・・価格の変動が、販売量にあまり影響を与えない。
ということになります。
大企業における値決めの場合、おそらく上記の価格弾力性などを考慮し、戦略的に値決めをすることが多いでしょう。一方、中小企業の場合、そういった細かいアプローチをとることはほとんどなく、もっと大雑把に決めるのが普通でしょう。だからこそ、後述するように「まずテストしてみる」という姿勢が現実的に効いてきます。
中小企業経営における値決め（価格設定）の3つのアプローチ
同じ業界で同じような商品を販売しているにも関わらず、各社ごとに全く価格が異なるケースもあります。アパレル業界や飲食、宿泊、または私たちのような講座、コーチングビジネスなどもそうです。たとえば、講座ビジネスの場合、2時間で5000円の講座もあれば、同じ時間で2万、3万の講座もザラにあります。
なぜそこまで差が出るのかというと、各社ごとに値決めに対するアプローチが異なるからなのです。そこでここでは、中小企業における値決め（価格設定）の3つのアプローチをご紹介します。
コスト積み上げ式
一つ目のアプローチは、コスト積み上げ式です。これはその名の通り、その商品を販売するために必要なコストを積み上げ、そこに一定の利益を載せて値決めする方法です。どちらかというと、売り手主導の価格決定方法と言えるため、あまり推奨はしない方法です。ただ、業界によってはこのやり方で値決めをせざるを得ない場合もあるでしょう。
このアプローチの落とし穴は、「自社のコスト」を基準にしているため、お客様が感じる価値と価格が切り離されてしまう点です。コストが安く済む商品なら、本来もっと高く売れるのに安値をつけてしまう、ということが起こります。
市場平均式
これもその名の通り、業界の平均的な値段を調べ、それに近い値段を設定する方法です。そのため利益や販売量も市場平均を目指すことになります。これもあまりお勧めできる方法ではありませんが、商品やサービスにそれほど差別化要因がない場合、このアプローチをとらざるを得なくなります。
市場平均に合わせている限り、利益も業界平均どまりです。稲盛さんの言う「お客様が喜んで買ってくださる最高の値段」を探す余地を、自ら手放してしまっているとも言えます。
プレミアム式
プレミアム式とは、商品やサービスを差別化し、他社より大きな利益を取れるように高値の価格設定を行う方法です。中小企業の場合、このプレミアム式を目指すことをお勧めします。体力のない中小企業が価格競争に巻き込まれると、まず勝ち目がないからです。どうやって高値の価格設定をするのか？についてのヒントは次の章でご紹介いたします。
高い価格設定でも売れるのはなぜか？高くても売れる商品の作り方
中小企業にお勧めなのがプレミアム式と述べましたが、では、どのようにして高値の価格設定をすればいいのか？という話になってきます。
高価格商品の代表格と言えば、アパレルや自動車などのブランド品ですね。これらの企業は非常に大きな利幅を取り、大きく儲けています。でもそれは彼らにこれまでの歴史を武器にしたブランド力があるからであり、中小企業が真似できるものではありません。
そこでここでは、中小企業でも実践できる、高い価格でも売れるための4つのヒントをご紹介します。
1. 良い顧客を対象にする
良い顧客を対象にするのは商売の基本と言えます。ここでいう良い顧客とは、言い方が悪いかもしれませんが、”お金を持っている顧客”のことです。良い顧客を対象にすることで、クレームが減る、手間がかからない、社員のストレスが減るなどのメリットがあります。なにより大きいメリットが、高い値段でも売れやすいということです。
一般的に言って、お金を持っている人たちは、”良い商品は高い”ということを知っている人たちと言えます。なので自社の商品やサービスにこだわりがあり、質が高いということに自信があるのであれば、彼らはちゃんとそれに対する対価を認めてくれ、高い値段でも買ってくれるのです。
たとえば、飲食店を出す場合を考えてみましょう。繁華街に出せば人通りも多いし、来客数も増えるだろうと思いますね。ただ、この場合、来店客を絞り込むことが難しく、ここでいう良い顧客も来るかもしれませんが、その逆の悪い顧客も来ます。そのため、良い顧客だけを対象にすることが難しいのです。
一方、住宅街に出せばどうでしょうか。住宅街に出す場合には、来店客数は限られますが、その分、来店する顧客層を絞り込むことができます。平均所得の高い住宅街に出せば、良い顧客しか来なくなります。私たちのお客様の中にも、良い顧客が多い住宅街に店舗を設け、非常に安定したビジネスをしている経営者も多くいらっしゃいます。
2. 価値の変換（何に対してお金を払うか？）
もうひとつの方法は、価値の変換です。これはちょっと理解が難しいかもしれませんが、お客様が何に対してお金を払うか？を変換してあげるということです。
これに関しては、私たち自身の例を挙げましょう。私たちのメイン商品は、中小企業経営者を対象にした会社を仕組み化するためのコーチングサービス「仕組み経営導入パッケージ」です。このサービスはめちゃくちゃ高いわけでもありませんが、コーチング業界の平均よりかは高価なサービスになります。ただ、それでもこれまでに多くの方が受けていただいています。
なぜそれができるのかというと価値の変換をしているからなのです。たとえば、このサービスを、”御社の会社を仕組み化するノウハウ”です、と言って売っていたら、なかなか売りにくいでしょう。ノウハウであれば講座や教材でも手に入る、と思ってしまうからです。（実際のところ私たちが提供しているノウハウを得られる講座や教材はありませんが）
一方で、私たちがこのサービスを販売するときにお伝えしている価値は次のようなものになっています。
- 会社の仕組みを作れる経営人材を育てることができる。
- 会社を仕組み化することで高値で売れる会社ができる。
- 会社を仕組み化することで経営者の自由時間が増え、新規事業に取り組める。
私たちが提示している価格は、ノウハウを手にする対価としては高いかもしれませんが、上記のようなことが実現できる対価としては安いのです。
このように、お客様が何に対してお金を払うか？を他社と変えることによって、高い値段でも売れるようになる可能性があります。値決めを考えるとき、多くの人は「いくらにするか」から入りますが、その前に「何に対して払ってもらうのか」を設計し直すほうが、はるかに大きな効果を生みます。
3. 合理性を説明する
次に価格の合理性をきっちりと説明することです。これは企業向け商品の場合やりやすくなります。企業向け商品の場合、その購入判断になるのは、売上が上がるか、コストが下がるか、です。そのため自社商品を導入した場合としなかった場合に、売上やコストがどう変わるのかを説明できればいいのです。
たとえば「月30万円のサービスですが、これによって年間200万円の人件費が削減できます」と示せれば、価格そのものより投資対効果で判断してもらえます。これに関しては、以下の動画でも説明していますので、合わせてご参照ください。
4. ストーリーを説明する
最後にストーリーを説明することです。これは合理性を説明するのとは逆で、顧客の感情に訴える方法です。たとえば、その商品がどのような経緯で作られたのか、どんな素材や材料が使われているのか、などのストーリーを伝えることで、”これだけ手間がかかっているなら、そりゃこの値段になるよね”となります。
ストーリーによって、顧客から見た時の価値を上げることができ、高値でも売りやすくなります。同じ商品でも、背景にある物語を知っているかどうかで、お客様が感じる価値はまったく変わってくるのです。
値決めを「仕組み化」する
ここまで読んでいただくとわかるように、「値決めは経営」という言葉は、値決めが経営者の勘やセンスに依存することを意味しているように聞こえるかもしれません。しかし私たちが考えるのは、その一歩先です。優れた値決めの考え方を、経営者一人の頭の中だけに留めず、会社の「仕組み」として持てるかどうかがカギになります。
具体的には、誰を良い顧客と定義するのか、自社は何に対してお金をいただいているのか、価格の根拠をどう説明するのか。こうした値決めの判断基準を言語化し、社内で共有できる状態にしておく。そうすれば、経営者が一つひとつの案件に張り付かなくても、営業担当が自信を持って適正な価格を提示できるようになります。値決めもまた、属人化させず、再現性のある「仕組み」に落とし込むべき経営機能なのです。
値決め（価格設定）はテストしよう
最後に大切なこと。値決め（価格設定）はテストしよう、ということです。これまで見たとおり、価格の設定方法にはいくつかのアプローチがあります。そのため、どの価格が自社にとって最適なのかを判断するためにはテストが必要なのです。どこまで価格を下げたらトータルの利益が上がるのか、どこまで価格を上げたら売れなくなるのか、等々。
稲盛さんの言う「利幅×販売数量が最大になる一点」は、最初から正確にわかるものではありません。あまりに頻繁に価格を変えると顧客の混乱を招きますが、新商品や新規顧客向けから少しずつ試すなど、最適な値決めを探すべく継続的な改善をしていきましょう。
値決めは経営に関するよくある質問
「値決めは経営」とは誰の言葉ですか？
京セラおよびKDDIの創業者であり、JALの再建も手がけた稲盛和夫さんの言葉です。値決めは経営者の仕事であり、そこには経営者の人格がそのまま現れる、という考え方を示したものです。
なぜ値決めが経営そのものと言われるのですか？
値決めは、お客様への理解、自社の価値への確信、そしてその価格で提供し続けるためのコスト・品質努力という、経営のあらゆる要素が集約される一点だからです。利幅と販売数量の掛け算が最大になる一点を探す行為そのものが、経営判断の縮図と言えます。
中小企業は安売りと高値設定、どちらを目指すべきですか？
体力のない中小企業が価格競争に入ると、大手に対してまず勝ち目がありません。そのため、商品やサービスを差別化して利幅を確保する「プレミアム式」を目指すことをお勧めします。本記事でご紹介した4つのヒントが、その第一歩になります。
値上げをするとお客様が離れないか不安です。
その不安自体が、稲盛さんの言う「値決めに現れる経営者の人格」の一部かもしれません。まずは新規顧客や新商品からテスト的に価格を見直し、離反の度合い（価格弾力性）を実際のデータで確かめるのが現実的です。多くの場合、想像しているほどお客様は離れません。
正しい値決めの仕組みで会社を成長させるなら
以上、「値決めは経営」という言葉の意味や、高くても売れる価格設定の方法についてご紹介してきました。何か参考になる点を発見していただければ幸いです。私どもでは、こういった値決めの考え方も含め、中小スモールビジネスを属人的な経営から解放し、仕組みで成長する会社づくりをご支援しています。詳しくは以下から仕組み化ガイドブックをダウンロードしてご覧ください。
