今回は、Appleのビジネスモデルがテーマです。
AppleはiPhoneを皮切りに、IT業界で圧倒的な地位を築いてきました。ただし提供しているのはiPhoneだけではありません。
そんなAppleのビジネスモデルや経営戦略について、詳しく解説していきます。
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Appleのビジネスモデル
Appleのビジネスモデル概要
Appleのビジネスモデルは、製品とサービスに大きく分類されます。
製品とはiPhoneなどの形のある商品のことです。サービスとはAppleミュージックのようなサブスクリプションなど、形のない商品を指します。
Appleのビジネスモデルを支える大きな柱はiPhoneです。2019年のiPhoneの売上は全体の54％を占めていました。ただしその売上は、2018年から2019年にかけて減少しています。
ただしAppleは、iPhoneに頼らない周辺機器（特にAirPods）やウェアラブル端末で売上を大きく伸ばしました。2019年の売上は244億ドル、2018年からの成長率は41％にも上ります。
サービス群においては、利益率が非常に高いサブスクサービスやデジタルコンテンツ等を持っています。
Appleの製品
Appleの製品は、以下のAppleラインが主流です。
- iPhone
- iPad
- Mac
また、ウェアラブルのApple Watch、AIスピーカーのHomePod、アクセサリーデバイスのAirPodsが2019年のAppleの収益の10％を占めています。
Appleのオペレーティングシステム
Appleの製品は、すべてAppleのオペレーティングシステムで動いています。
- iOS
- macOS
- watchOS
- tvOS
このApple独自のオペレーションシステムが、デバイスへの縛り、アップル製品ライン縛りを生み出し、リピーター率の向上を生み出します。
事実、Airdropのように自社製品どうしでしか使えない機能があります。端末どうしの相性が良いので、スマートフォンがiPhoneならパソコンもMacに、という形で自然に揃っていくのです。
Appleのサービス
Appleのサービス群では、次の商品が主流です。
- デジタルコンテンツとサービス（Appleミュージックなど）
- iCloud
- Apple Care
- Apple Pay
Appleのサービス群の収益は、近年大幅に成長しており、2019年には全収益の18％にまで登ります。
中でも興味深いのが、サービスの利益率の高さです。
利益率でみると、iPhoneなどの端末よりも高くなっています。Appleが物を売る会社から、場所を貸す会社へ移ってきていることが分かります。これはプラットフォームビジネスと呼ばれる形です。
Appleの時価総額
Appleの時価総額は、節目ごとに次のように伸びてきました。
- 2018年8月……米国企業として初めて1兆ドルを突破
- 2020年8月……2兆ドルを突破
- 2022年1月3日……取引時間中に一時3兆ドルを超える
- 2023年6月……終値でも3兆ドルを上回る
この規模の大きさは、アメリカのGDPと並べると分かりやすくなります。2019年のアメリカのGDPは21兆ドル強でした。一国の1年間の生産と比べて、1社の時価総額がその1割前後に届いているということです。
もちろん、近年のテック企業に対する政府の規制が強まれば、彼らのサイズは縮小する可能性はあります。
しかし、私たちはデジタルの時代に生きています。政府の規制が入っても、恐らくAppleの成長は止まらないでしょう。
Appleの経営戦略- ディストリビューション戦略
Appleの経営戦略について、ディストリビューション戦略が特徴的です。
Appleは、製品を大きく2つの方法で販売しています。
1つは、オンラインストアや小売店を通じて、直接マーケットに販売をする直販モデルです。
もう一つは、他社の再販事業者に売ってもらう間接的な販売モデルです。
Appleの代理店には、通信キャリア、卸売販売業者、小売業者があります。さらに、Apple製品に付加価値を加えて売る再販事業者もあります。
2017年、会社の純利益の内訳は、それぞれ直販が28％、ディストリビューションチャネルが72％でした。
こうしてみると、Appleの売上がディストリビューションチャネルに頼っていることは明らかです。
Apple自体が営業に力を入れなくても売れる仕組みを作っている、ということです。そのぶんの力を研究開発とマーケティングに回し、さらに仕組みを良くしています。
Appleの強み｜4つの視点で整理する
ここまでの内容を「強み」という切り口で括り直しておきます。新しい事実を足しているわけではなく、同じ話を別の角度から並べたものです。
強み1 一度買うと、次も同じメーカーを選ぶ形になっている
製品どうしが自社のオペレーティングシステムでつながっているため、1台目を買った人は2台目も同じメーカーを選びます。安いから選ばれているのではなく、他社にすると不便になるから選ばれている。この差は価格競争が起きたときに効いてきます。
強み2 利益率の高いサービスが伸びている
端末を売る事業より、サービスの事業のほうが利益率は高くなります。端末は作るたびに材料費がかかりますが、サービスは一度作れば人数が増えても費用があまり増えないためです。
強み3 自分で売り歩かなくても売れる
純利益の内訳を見ると、7割以上が代理店経由です。営業に人を割かなくても売れる形を作ったので、その分の力を研究開発とマーケティングに回せています。
強み4 値引きをしない
Apple製品はほとんど値引きされません。値引きをしないと決めているから、いつ買っても損をしないという安心が生まれ、待たずに買ってもらえます。
中小企業がこの強みから学べること
正直に言うと、強み2は資本力が前提なので、そのまま真似しないほうがいいものです。一方で、強み1・強み3・強み4は規模を問わず考えられます。
自社の商品を一度使った人が、次も自社を選ぶ理由があるか。自分が売り歩かなくても売れる経路があるか。値引きを断る基準が決まっているか。3つとも、社長の営業力ではなく形で決まる話です。値引きを断る基準を先に決めておくことも含めて、やり方を人ではなく形に残す考え方は仕組み化をご覧ください。
Appleのビジネスモデルまとめ
最後に、Appleのビジネスモデルは、下記のようにまとめられます。
①Apple製品：
製品ラインはiPhone、iPad、Mac、ウェアラブル端末、ホーム、アクセサリデバイスで構成させている
②Appleのサービス：
サービスビジネスは、主に次の5つで構成されています。
- デジタルコンテンツストアとストリーミングサービス：アップストアでの購入か、AppleミュージックやAppleTVのようなサブスクリプションサービス
- 端末保守サービス：AppleCare+などの保証サービスで、月額の料金体系で端末の修理費を保守するパック
- Appleのクラウドサービス：iCloud
- ライセンシング：Appleが特許を取っているサービスや知的財産の使用に関してお金を取っている
- その他サービス：Apple Arcade（ゲームのサブスクリプション）、Apple Card（クレジットカード）、Apple News（ニュースと雑誌のサブスクリプション）、Apple Pay
③Appleは製品とサービスに分類される多角化ビジネスモデルを採用している
④iPhoneの売上が全体の半分を占めているが、サービス群の売上が急激に伸びている
⑤サービスビジネスは製品セクションよりも利益率が高いため、Appleは今後サービスセクションの成長に注力する可能性がある
⑥iPhoneの売上は2019年に前年比マイナスであったが、テックアクセサリ（Airpods等）の売上上昇で相殺している
⑦テックアクセサリビジネスの売上は244億ドルの事業にまで成長している（2019年）
いかがだったでしょうか？
AppleはiPhoneに頼らない多角的なビジネスモデルを持ち、年々成長し続けています。
その裏には、代理店を通じた販売モデルなど、売れる仕組みづくりが隠されていました。
最後に、この記事でいちばん持ち帰っていただきたい点を書いておきます。Appleの強さは製品の性能そのものではありません。一度買った人が次も同じメーカーを選ぶ形と、自分で売り歩かなくても売れる形。この2つを設計したことです。
どちらも人の頑張りではなく、決めごととして作られています。製品の良さで勝とうとすると、良い製品を作り続けられる人がいる間しか続きません。
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