今回のテーマはジョブ理論です。
ジョブ理論とは、2017年にハーバードビジネススクールのクレイトン・クリステンセン教授によって発表されて以来、多くの企業のマーケティング・事業開発部門で注目を集める新しいイノベーションセオリーです。
本記事では、ジョブ理論とは何か、またジョブ理論のフレームワークについて、詳しく解説していきます。
どうぞ最後までご覧ください。
ジョブ理論とは
ジョブ理論とは、市場・顧客・ニーズ・競合などを従来と違う角度から見る新しいフレームワークのことです。
従来のイノベーションの限界
イノベーション、つまり新製品やサービスの開発において、市場のニーズを読み取ることが最も重要であることは誰もが知っています。
しかし、多くの企業は市場/顧客ニーズを正確に読み解くことに苦労しています。これは、ニーズを測る普遍的な指標が明確でなかったことが原因です。
ジョブ理論は、この問題を解決する指標を示しました。市場ニーズを考えるための普遍的なフレームワークを明らかにし、イノベーションの結果をより予測可能にしたのです。
顧客は「ジョブ」を片づけるために商品を雇う
ジョブ理論の提唱者であるハーバードビジネススクール教授クレイトン・クリステンセンはこう語ります。
「人々はジョブを完了させるためにモノやサービスを買う」
更に最新の本では、
「顧客は製品/サービスを買うのではない、顧客はそれらを人生における進歩のために利用している」。
つまりジョブ理論においては、顧客が達成したいジョブ（ゴール）を指標となり、ジョブを完了させるために有用な製品/サービスを雇う（Hire）ことでニーズを満たすと考えます。
郵便を例に取ってみると、情報を届けるというジョブを達成するには、手紙という媒体と配達員が雇われます。
このように、顧客の達成したいゴールをジョブと考えます。そしてジョブ完了のプロセスを大きく効率化できる製品やサービスを提供する。それによって企業のイノベーションを高度化できる。これがジョブ理論の考え方です。
ジョブ理論のフレームワーク
ジョブ理論には6つのフレームワークがあります。顧客ニーズを6つのタイプに分けて定義し、どのような製品やサービスが必要で、それらがどのように使われるべきなのかを調べるための枠組みです。
フレームワーク1．コア機能的ジョブ
コア機能本位的なジョブとは、顧客の人生や生活、仕事において絶対不可欠な役割を担うジョブのことです。
例えば、木を真っ直ぐ切ること、子供に道徳を教えること、医者が患者のバイタルサインを監視することなどはコア機能的ジョブに当たります。
コア機能的ジョブは、顧客ニーズの根本にあたるため、企業が最も優先的に特定すべき領域となります。コア機能的ジョブの周りに付随するニーズが存在し、関連ジョブや社会的ジョブが生まれ、マーケットが拡大します。
つまり、コア機能的ジョブは各マーケットの始祖とも言えますね。
企業は新しいコア機能的ジョブ、つまり新たなマーケットを模索することもできます。ただ、すでに製品やサービスを持っている企業にとっては別の道のほうが効率的です。既存マーケットや既存顧客の中でコア機能的ジョブを定義し、既存製品を改良するほうがはるかに早く成果が出ます。
正しく特定されたコア機能的ジョブは、３つの特徴を持っています。
⑴ジョブは安定し、不変的である。
例えば、音楽業界では人々は音楽を聴くために沢山の製品（レコード、CD、iPodなど）を利用してきましたが、ジョブの本質は常に「音楽を聴くこと」であり、このゴールは不変です。
⑵ジョブは地理的な境界線を持たない。
企業がジョブに対し提供するソリューションは地域によって大きく変わりますが、ジョブ自体は世界共通です。
例えば、外食業界を例に取ると、「美味しい料理を食べる」というジョブに対して、料理の種類は大きく違えど、世界のどこでもレストランが存在しています。
⑶ジョブは特定のソリューションに縛られない。
顧客はジョブを完了できるならば、ソリューションがハードウェアであろうがソフトウェアであろうが気にしません。
ジョブにとってはソリューションごとの境界線は無く、ジョブ完了にとって最適なソリューションであることが最も重要なのです。
フレームワーク2.理想の結果を予測する
コア機能的ジョブを正しく定義することは重要です。あわせて、顧客がジョブ達成の先に求める理想の結果を予測することも欠かせません。
理想の結果を予測することは、顧客がどのようにソリューションの成功と価値を評価するのかを知ることに繋がります。
顧客がジョブ達成時に期待する結果を正しく把握できた企業は顧客にとってより高価値ソリューションを提供でき、競合の一歩先を進むことができるでしょう。
通常、一つのジョブに対して50〜150の結果が期待されます。求められるのは、ジョブの早期達成・効果・予測可能性・無駄のなさです。
例えば、「音楽を聴く」というジョブに対しては、
- 目当ての曲にアクセスする時間を短縮する
- 曲の順番を整理できる
- 音割れする可能性を少なくする
などの結果が期待されます。
フレームワーク3.関連ジョブ
コア機能的ジョブには、付随する関連ジョブがあり、これらを特定することでプラットフォームビジネスなど、多くのジョブを一度に解決できるソリューションに繋げることができます。
※参考記事：「プラットフォームビジネスとは？事例やユーザ獲得の必勝理論を徹底解説」
一つのコア機能的ジョブに対して、５〜２０の関連ジョブを見つけることはそう珍しくありません。
例えば、マイクロソフトのOfficeは、「オフィスの事務作業」というジョブに対し、表の作成や議事録の作成、プレゼン資料の作成などの関連ジョブを一つのライセンスで完了できるソリューションを提供しています。
フレームワーク4.感情的・社会的ジョブ
感情的ジョブとは、コア機能的ジョブを達成する過程や達成後に顧客が感じたい感情のことです。一方、社会的ジョブは顧客が他者からどのように見られたいかに関わります。
例えば、子供に人生の教訓を伝えたい親は、子供から感謝されたい（感情的ジョブ）、世間から思いやりのある親であると思われたい（社会的ジョブ）、と考えているかもしれません。
感情的・社会的ジョブは、企業のバリュープロポジションやマーケティング戦略の策定に役立ちます。
フレームワーク5.消費チェーンジョブ
製品にはライフサイクルがあります。
購入・設定・使い方の学習・掃除・メンテナンス・アップグレード・修理・破棄
これらは全て消費チェーンジョブであり、一つでもジョブを簡略化することができれば、マーケットにおいては差別化の大きなポイントとなります。
例えば、ダイソンはゴミを集め、まとめる上でバグのない掃除機を開発し、大ヒットしました。また、シャツメーカーはノンアイロンシャツの開発によって、アイロンという消費チェーンジョブを省略しました。
これらの消費チェーンジョブに着目することで、製品/サービスの向上とより良いバリュープロポジションとマーケティング戦略に繋がります。
フレームワーク6. 金銭的に期待される結果
顧客は商品を買うとき、金銭的な指標を使ってどの製品を購入するか選びます。当然、選択肢の中からコストメリットの高いほうを選びます。
例えば、医療機器購入の病院の責任者は、1人の患者の入院期間を縮める製品を探しているかもしれません。
このように、ジョブ達成の結果が顧客の財務にとってメリットのあるものになるよう、顧客がどの指標を重視しているかを調べることが大切です。
ジョブ理論の事例
マイクロソフトとボッシュという2社が、ジョブ理論を使ってどのように成果を出したのか。具体的な事例は「ジョブ理論の事例2選｜成功例から学ぶ顧客ニーズの見つけ方」でご紹介しています。
この2社に共通しているのは、新しい技術を発明したわけではないという点です。すでに持っていたものを、顧客のジョブに合わせて組み替え直しただけ。ここがジョブ理論のいちばん実務的なところです。
ジョブ理論の活用ステップ
ジョブ理論を実践するための具体的な手順は「ジョブ理論の実践10ステップ｜活用方法と進め方を解説」にまとめています。顧客の特定からプロダクト戦略の立案までを10のステップに分けて解説しています。
ジョブ理論を中小企業で使うときの3つのポイント
ジョブ理論の解説の多くは、数百人規模の調査を前提にした大企業向けの手順です。中小企業がそのまま真似ようとすると、調査の段階で止まってしまいます。ここでは、規模を問わず今日から使える形に落とし込みます。
ポイント1．新商品ではなく、既存商品が選ばれている理由から始める
ジョブ理論は新しい商品を生み出すための道具だと思われがちです。しかし中小企業にとって効果が早いのは、すでに売れている商品がなぜ選ばれているのかを言葉にする使い方です。
既存顧客に「この商品を買う前、あなたは何をしようとしていましたか」と聞いてみてください。返ってくる答えが、その商品が雇われているジョブです。
ここで出てきた言葉は、そのまま自社の強みを説明する言葉になります。自社の言葉ではなく顧客の言葉で書かれているので、そのまま広告や提案書に使えます。関連して「独自性とは？ビジネスでの意味と自社の独自性の見つけ方」もあわせてご覧ください。
ポイント2．聞くのは「何が欲しいか」ではなく「何をしようとしていたか」
顧客に「どんな商品が欲しいですか」と聞いても、返ってくるのはたいてい今ある商品の改良案です。これは顧客が不誠実なのではありません。人は自分が知らないものを欲しいとは言えないからです。
ジョブ理論が変えたのは、聞く相手ではなく聞く内容のほうです。「何が欲しいか」ではなく「何をしようとしていたか」を聞く。この一点を変えるだけで、出てくる情報の質が変わります。
ポイント3．ジョブは商品ではなく「状況」で決まる
同じ人でも、置かれた状況が変われば雇う商品は変わります。平日の朝に急いで飲むコーヒーと、休日にゆっくり味わうコーヒーは、同じ人が買っていても別のジョブです。
だから顧客を年齢や業種で分けるより、「どんな状況で使われているか」で分けたほうが、打ち手が具体的になります。この考え方は競合との違いをつくる作業とも直結します（差別化戦略とは？差別化を図る15の方法と中小企業の事例）。
ジョブ理論に関するよくある質問
Q. ジョブ理論とは一言で言うと何ですか？
顧客は商品そのものが欲しいのではなく、自分が片づけたい用事（ジョブ）を進めるために商品を雇っている、という考え方です。だから商品の性能を比べるのではなく、顧客が何をしようとしているのかを見よう、という話になります。
Q. 「ジョブ」と「ニーズ」は何が違うのですか？
指しているものは近いのですが、ジョブのほうが範囲がはっきりしています。ニーズは「もっと速いパソコンが欲しい」のように商品側の言葉で語られがちです。ジョブは「資料を今日中に仕上げる」のように、顧客がやろうとしていることそのものを指します。商品を取り替えても消えないのがジョブ、商品が変われば言い方も変わるのがニーズです。
Q. アンケート調査と何が違うのですか？
アンケートで「何が欲しいですか」と聞くと、答えは今ある商品の延長線上に集まります。ジョブ理論では、買う前にどんな状況で何をしようとしていたのかを聞きます。質問の向きが、これからの希望ではなく、実際に起きたことに向いているのが違いです。
Q. 中小企業でも使えますか？
使えます。ただし解説書に出てくる数百人規模の定量調査は必要ありません。既存顧客5人から10人に話を聞くだけで、ジョブの輪郭は見えてきます。人数より、聞く内容のほうが結果を左右します。
Q. どこから始めればいいですか？
いちばん売れている商品を一つ選び、その商品を買った顧客に「買う前、何をしようとしていましたか」と聞くところからです。5人に聞いて同じ答えが返ってくるなら、それがその商品のジョブです。
Q. ジョブ理論を使えば必ず売れる商品ができますか？
できません。ジョブ理論はイノベーションの成功率を上げるための考え方であって、成功を保証するものではありません。ただ、「なぜ売れなかったのか」を後から説明できる形にはなります。ジョブの読み違いだったのか、ジョブは合っていたが提供の仕方が悪かったのか。ここが分かれるだけでも、次の一手の精度は変わります。
ジョブ理論のポイントまとめ
ジョブ理論は次の10のポイントにまとめられます。
- 人々は製品/サービスをジョブ完了のために買う
- 顧客のジョブを理解することはマーケティングとイノベーションをより効果的・予測可能にする
- 人々の生活に不可欠なコア機能的ジョブはマーケットを生み出す
- ジョブ理論は時間・場所に関わらず不変である
- ジョブは特定のソリューションに縛られない
- 顧客のジョブ達成に対する理想の結果を予測することでイノベーションをより効果的にできる
- コアジョブには５〜２０ほどの関連ジョブがある
- ジョブは機能重視だが、感情的・社会的要素を備えている
- 顧客はジョブの完了ステップをより簡略化できる製品/サービスを求める（消費チェーンジョブ）
- 顧客はジョブをより安く完了できる製品/サービスを求める
顧客に選ばれ続ける仕組みづくりなら仕組み経営
以上、ジョブ理論とは何か、6つのフレームワーク、そして中小企業での使い方をご紹介してきました。顧客のジョブが分かっても、それを商品や提供の仕方に落とし込む工程が社長の頭の中だけにあると、会社としては再現できません。そこを形にするのが仕組み化です。仕組み経営では、社長がいなくても成長する会社づくりをご支援しています。詳しくは以下から仕組み化ガイドブックをダウンロードしてご覧ください。
