集客の仕組み化とは？自動化との違い
まず、集客の仕組み化とは何かを解説していきましょう。あわせて、よく混同される「自動化」との違いも整理しておきます。
集客とは？
集客とは、買う気がある人を目の前に連れてくることです。大切なのは、”買う気がある人”というところです。いくらウェブサイトにアクセスがあっても、お店に来店しても、”買う気が無い人”であれば成約につながりません。
集客方法の仕組み化とは？
では、集客の仕組み化とは何でしょうか。仕組み化とは、誰がやっても何度でも同じような成果が出せる状態にすることを指しています。ですので、集客の仕組み化とは次の2つだと言えます。
- 安定して見込み顧客を獲得する方法を確立すること
- ベテラン社員じゃなくてもできる方法を確立すること
ここで大事なのは2つ目のほうです。社長や一部のベテランだけが成果を出せている状態は、まだ仕組みではありません。それはその人の腕前です。腕前は本人が辞めた瞬間に会社から消えますが、仕組みは残ります。集客が属人化している会社では、その人が休んだ月に問い合わせが止まります。
集客の自動化とは？仕組み化との違い
さらに集客の自動化となると、上記2つの条件に、次の条件が加わります。
- 手間をかけずに集客を実行すること
つまり、仕組み化は「やり方を決めること」、自動化は「決めたやり方を機械に任せること」です。順番があります。仕組み化が先で、自動化は後です。
ここを逆にすると、うまくいきません。成果が出るかどうか分からないやり方をツールに載せても、うまくいかないことが速く大量に起きるだけだからです。ツールの費用と設定の手間をかけたのに何も変わらない、という結果になります。まずは人の手で回してみて、成果が出る形が見つかってから、その工程を機械に置き換えてください。
実際にどのツールでどう自動化するのかは、集客の自動化を実例つきで解説した記事にまとめています。本記事では、その前段にあたる「集客の全体設計」を扱います。
ポイント①無料の集客方法はない
集客に関して重要な注意点は、無料の集客方法はないということです。「え、SEOって無料じゃないの？」と思われるかもしれません。たしかに、SEO対策を自社内で行えば、お金はかけずに集客できます。しかし、広告代理店や業者にお金を払っていなかったとしても、コストはかかっています。SEO対策を学んだ時間、対策をした時間には時給が発生するからです。このコストを忘れてはいけません。たとえば、この仕組み経営のサイトも自社内で運営しているので、外部にお金は払っていません。しかし、この記事を書くために時間を投資しています。時給3000円の人が3時間かけて1つの記事を書けば、9000円のコストが発生したことになります。社長としては、このコストの投資効果を測る必要があります。
もし、9000円かけて書いた記事が100アクセス集めたとしたら。1アクセス90円ということになります。この単価がSNSやグーグルに広告を出した場合と比べて安いかどうかを考える必要があるでしょう。
ポイント②集客は科学
次の集客に関するポイントは、集客は科学である、ということです。科学なので、地道に数字を改善を繰り返していくことで、効果は向上できます。
たしかに、コピーを書いたり、ヘッドラインを書いたりという作業自体はクリエイティブで科学ではないかもしれません。しかし、その効果は科学的に図ることができます。
たとえば、AというコピーとBというコピーのどちらが効果的だったか。CというデザインとDというデザインのどちらが良かったか。これらはテストを行えばわかります。したがって、集客活動は科学的に行うことが大切です。
どんな数字を改善すればいいかは後述します。
集客方法の全体ステップ
集客方法を仕組み化＆自動化するためには、まずは全体像を理解しておく必要があります。
1．顧客像の明確化
まず何より大切なのが、顧客像の明確化です。これが出来ないと次のステップに行きません。あなたはどんな人に貢献したいのか？を明確にしましょう。そして、その人に向けて、商品を作り、集客メッセージを作り、その人たちが成果を出せるようにしていくわけです。
2．リサーチ
リサーチは多くの人が見逃しがちですが、大切なステップです。リサーチすることとしては以下のような項目があります。
販売したい商品やサービス
まずは自分が売ろうとしているものを完全に調べ尽くします。自分自身が作ったもの、または気に入って仕入れてきたものを売っているケースがほとんどでしょう。ですので、既に商品については完璧な知識を持っているはず、と思っているでしょう。
とはいえ、頭ではなんとなく理解しているつもりでも、正確に言葉に表現できないということも多々あります。そういったことを明らかにしていくのも、このリサーチの作業と言えます。
では具体的には商品の何を調べるのか？私は商品の特徴とベネフィットを全て書き出すことをお勧めしています。
商品の特徴とベネフィットを混同しないように気をつけてください。特徴とは、例えば、重量が何キロとか、ページが何ページあるとか、成分が何だとか、そういった話です。ベネフィットは特徴にSo What?（だからどうした？）という質問をしていくことによって得られます。
- 重量1.5キロ → だからどうした？ → 普通のカバンにも入れて持ち歩ける。
- 紙で出来ている → だからどうした？ → 畳んでしまえる。
などなど。
一つの特徴からは複数のベネフィットが浮かびますので、それらを書き出していきます。これらは全て、後ほど集客メッセージを作るところで役立ちます。
競合
次には自分の商品の競合を調べます。自分が販売している商品と同じようなニーズを満たす商品が競合になります。
ダイエット食品を販売しているのであれば、サプリメント、ダイエット器具、フィットネスクラブなども競合になるかも知れません。お客さんからすれば、ダイエット食品だろうがフィットネスクラブだろうが、目的が達成できればそれで構いません。同じ業界、同じタイプの商品だけが競合になるとは限らないのです。
このように考えうる競合を全てリストアップしてみます。そしてこの中から最もその市場において存在感を出している競合をピックアップします。
お客さんは業界1位、知名度1位の商品や企業を基準にします。極端に言えば、あなたの商品がそれよりも優れているのか？劣っているのか？それが問題なのです。
見込み客
次に見込み客の調査です。いわゆるお客さんの立場に立って考えるということです。
- 見込み客の欲求・・・何を欲しがっていて、何は要らないと思っているのか？
- 見込み客の信念・・・彼らの考え方に影響を与える信念。極端なことを言えば、牛肉を食べることが禁止されている宗教の人に、いくらおいしいステーキの広告を出しても無駄でしょう。商品がいくら良くても信念に合わなければ売れません。信念というのは字のごとく、その人が信じていることで、たとえば“不動産投資は危ない”、“○○はダイエットに良い。”などなど、こういったものは全て信念です。
- 見込み客の感情・・・その商品を買うことによって、どのように感じたいのか？カッコいいと感じたいのか？心の安らぎを感じたいのか？
見込み客を知るためにすべき質問
良い答えを引き出すためには良い質問をしないといけないということで、見込み客の欲求や信念、感情を明らかにするための質問項目を載せておきます。
- 見込み客が最も緊急性を感じている問題は何か？
- もし見込み客が魔法を使えるとしたら、何を実現させるだろうか？
- 彼らが最も避けたい事態は何か？
- 彼らがこの分野に関して持っている信念は何か？
- その手の商品に関してどう思っているのか？
- その分野に関して、誰の言うことを信じているのか？信じていないのか？
これらの質問を考えることによって、あなたの商品の数あるベネフィットのうち、どこに重点を置くべきかが見えてきます。
社会的な大きなニュース
最近であれば、オリンピックやウィルスの蔓延なども多くの人の行動に影響を与えるでしょう。また、その業界におけるニュースはもちろん知っておく必要があります。
なぜニュースが重要なのかといえば、それは必ず見込み客の信念や感情、行動に影響を与えるからです。テレビ、雑誌、新聞、これらのマスメディアの力は当然ながら非常に大きいものがあります。私たちがいくら説得しても一人の人の信念を変えるのは至難の技ですが、マスメディアの情報に触れると、人は簡単に信念を変えます。
ですから常に、いま見込み客はどのような信念を持って行動しているのかを理解しておく必要があるということです。
3．集客メッセージの創り込み
リサーチ結果を基に、集客メッセージを創り込みます。集客メッセージは、ランディングページの成約率、メルマガ開封率、等、すべての集客工程に関係しますので非常に大切です。よく集客ファネルという言葉が使われますね。潜在顧客から見込み顧客に、見込み顧客から顧客に、という流れです。集客ファネルを創るときに、非常に大切なのが、一貫したメッセージを伝え続けることです。それが出来なければ、潜在顧客から見込み顧客に、見込み顧客から顧客に、という流れはうまく行きません。
集客メッセージのポイントは以下の通りです。
ありきたりではないこと
集客メッセージの役割は、読み手の注意を引く、ということです。そして注意を引くために最も良い方法は、予想外のことを提示するということです。
たとえば、有名マーケターのゲイリー・ベンシベンガ氏は”Get Rich Slowly（ゆっくりお金持ちになる）”というコンセプトを生み出し、有名になりました。世の中がGet Rich Quickly（手っ取り早くお金持ちになる）”ための商品やレターで一杯の中、予想外なコンセプトだったので受けたのです。
昔の例で言えば、ビリーズ・ブートキャンプがあるでしょう。この商品がヒットした理由は色々と分析されていますが、その理由の一つには、多くの人にとって予想外だったことが挙げられるでしょう。
それまでのダイエット方法は、○○するだけで・・・、○○を食べるだけで・・・というような、“楽して痩せる”というメッセージのものがほとんどでした。しかしビリーズ・ブートキャンプは違いました。“ツライ”のです。そしてダイエットの専門家ではなく、軍人さんが教えてくれるというのも予想外なメッセージでした。
読み手が自分にとって関係のあることだと思えること
これは当たり前のことですが、ありきたりじゃないメッセージを生み出そうとするばかり、“だからどうした？”という結末になってしまうこともあります。
これをクリアするには、目的と手段を明確にすると良いです。先ほどのビリーズ・ブートキャンプの目的は“健康的に痩せる”ことです。手段は“ツライ運動”です。ブレてはいけないのはもちろん、目的の方です。目的さえブレなければ、お客さんは自分に関係のあることだとみなしてくれます。極端なことを言うと、目的をありきたりじゃなくしてしまう、たとえば“実は痩せなくて良い”などとしてしまうと読み手の興味はふっとんでしまいます。
集客メッセージのを生み出すには以下の質問を考えて、ブレインストーミングしてみると良いでしょう。
- いま同業種の他社が発しているメッセージはどんなもので、どんな考え方が市場を支配しているか？（自分が対象としている市場では、何が常識とされているのか？）
- 競合が発しているメッセージと逆を行くには？
- 商品をリサーチする段階で発見した、これまで知らなかった事実とは？
4．全体像の設計
全体像とは、見込み顧客がどこからきて、どのような経路を辿って購買へと進むのかを表したものです。
最初にこの全体像を描いておくことで、どこを改善すればもっと成果が出るのかがわかります。逆に、全体像がないまま闇雲にSEOをしたり広告を打ったりしても無駄に終わります。
集客において大切なことは、見込み顧客にこの全体像を一歩一歩進んでもらうということです。つまり、いきなりメイン商品を販売しないということです。ウェブサイト上ではまずメルマガ登録、資料請求、デモの申し込みといった、踏み出しやすい一歩を用意してあげます。その一歩目を進んだら、次は踏み出しやすい二歩目を用意します。こうして段階的に進んでもらい、最終的に商品の購買へとつなげていくわけです。
また、この全体像全てのステップにおいて、先に作った集客メッセージを繰り返し伝えていくことが大切です。
5．リード獲得の仕組み
全体像を描いたら、リード（潜在顧客）を獲得する仕組みを創りましょう。たとえば、無料サンプルであったり、メルマガ登録であったり、資料請求であったり。とにかく踏み出しやすい一歩目を用意してあげるわけです。
ここで必要になるのは、以下のツールです。
オファー
オファーとは、リード登録してもらった人に提供するものです。たとえば、資料、小冊子、カタログ等々。私たちのようなコンサル/コーチングビジネスの場合には、動画や無料レポートなどがオファーとして鉄板になります。
ランディングページ
ランディングページは、リードが最初に着地するページです。たとえば、広告を出す際には、このランディングページに誘導するわけです。ランディングページの制作は制作会社に依頼してもいいですし、いまは自前で安価で作れるツールもありますので、それからスタートするのも良いでしょう。
フォーム
フォームは、ランディングページに埋め込み、情報（メルアドや名前）を登録してもらうために必要です。多くの場合、ランディングページ作成ツール、またはメルマガ配信ツールにセットでついてきます。
メルマガ
なんだかんだで、メルマガは見込み顧客とのつながりを維持するうえで、最も重要なツールと言えます。メルマガ配信ツールはたくさんありますので、自社に合うものを選びましょう。ちなみに私たちは、Convertkitという海外のツールを使っています。
6．ランディングページにアクセスを流す仕組み
ランディングページを作っても、放ったらかしでアクセスが集まり、リードが獲得できるわけではありません。
あらゆる手段を使って、ランディングページにアクセスを集めましょう。代表的な手段は以下の通りです。
広告
いまは小さな会社でも世界を相手に広告を出せる時代です。やったことが無い人は、Facebook広告から始めてみると良いでしょう。
SEO
SEOはウェブ集客の鉄板ですね。私たちもSEOで多くのアクセスを集めています。
Youtube
ビジネスとしてYoutubeを活用する場合、再生数を稼ぐことも大切ですが、いかに自分のビジネスに興味を持ってもらえる濃い視聴者を集めるかが大切になるでしょう。そして、動画の概要覧にランディングページのURLを欠かさず掲載するようにしましょう。
名刺
コロナ禍で名刺を使うケースは減っていますが、もれなくURLを貼っておきましょう。
店頭POP
店舗ビジネスをしている方は、店頭POPにランディングページを載せるのもありでしょう。メルマガ登録してもらって、継続的にコミュニケーションを取れば、リピート促進につながります。
7．リード教育の仕組み
リード教育とは、ランディングページから登録してもらった人に知識や情報を提供することです。そうして自然な形で自社の商品を買ってもらうように促していきます。ここでは、大半のメルマガ配信システムに付随しているステップメール機能を使います。リード教育が仕組み化できれば、売上も安定します。したがって、かなり大切な仕組みと言えるでしょう。
リード教育のためには、ステップメールで以下のような内容を順番に伝えていくことが大切です。
- 目的+自己紹介＋オファーの内容
- 前回伝えた内容の復習
- 価値観の変革
- 不安や恐怖の確認
- 未来像の提示
- お役立ちコンテンツ
- サービス紹介（セミナー）
8．指標管理の仕組み
先述した通り、集客は科学です。したがって、指標を管理し、改善していくための仕組みが大切です。
集客に関する主要な指標としては以下のようなものがあります。
LTV（ライフ・タイム・バリュー：顧客生涯価値）
一人の顧客がどれくらいの利益をもたらしてくれるか？これは集客というよりも、商品設計によって決まる数字ですが、集客に大いに関係するので把握しておくことが大切です。LTVが高ければ、その分、集客に投資してもリターンが得られるようになります。
CPA/CAC（コスト・パー・アクジション/カスタマー・アクジション・コスト：顧客獲得コスト）
一人の顧客を獲得するのにどれくらいお金がかかるか？単純に言えば、このコストがLTVを下回っている分だけ、利益があがります。逆に、LTVを上回っているようでは破産まっしぐらなので、改善することが必須です。
ランディングページアクセス数
集客のためには、何はともあれ、ランディングページにある程度の数のアクセスを集める必要があります。アクセス数の計測は、成約率の計測にも使いますので、確認しましょう。
ランディングページ成約率
ランディングページの成約率は極めて大切です。単純に言って、ここが1%なのか5%なのかで売上は5倍変わります。ランディングページの成約率の平均値は、業界や商材によって異なるので明確には言えません。大切なのは、他社との比較ではなく、過去との比較です。日々、少しでも改善できるようにABテストなどを繰り返しましょう。
メルマガ開封率
メルマガを出せば全員が見てくれるわけではありません。これも業界や商材によりますが、一般には5%～20%程度とみていいでしょう。つまり1000リストあったとしても、実際に読んでくれるのは50人から200人程度だということです。メルマガを配信するのもタダではなく、リスト数によってツールの利用料金が変わることがほとんどです。したがって、リスト数が少なくても、以下に開封率が高いメルマガにしていくか？が大切な視点になるでしょう。
メルマガクリック率
開封率と同時に、クリック率も大切です。商品を買ってもらうには、メルマガ内のリンクをクリックしてもらい、ホームページに来てもらう必要があります。つまり、クリックしてもらえなければ買ってもらえないわけです。クリック率は、メルマガの内容の質に大きく左右されます。
集客方法の仕組み化＆自動化をする条件
以上、集客方法の全体ステップをご紹介しました。次に、本記事の主旨である仕組み化、自動化の話に入ります。
復習しますと、集客方法の仕組み化＆自動化とは、以下の3条件を満たすことです。
- 安定して見込み顧客を獲得する方法を確立すること（集客の仕組み化）
- ベテラン社員じゃなくてもできる方法を確立すること（集客の仕組み化）
- 手間をかけずに集客を実行すること（集客の自動化）
安定して見込み顧客を獲得する方法を確立する（集客の仕組み化）
まずは上記の全体ステップを実践し、うまく行く方法を探すことが大切です。見込み顧客に心に刺さる集客メッセージ、成約率の高いランディングページ、開封率、クリック率の高いメルマガの書き方等々。もちろん、これらすべては改善し続けるべきことです。ただ、まずは完全な新規顧客が10人ほど商品を購入してくれたら、一定の成果が出せていると言えるでしょう。
ベテラン社員じゃなくてもできる方法を確立すること（集客の仕組み化）
次に、成果が出ている集客の方法をフロー図や手順書にします。そうして自分じゃなくても実行できるようにしましょう。中小企業でありがちな、個人の信用力に頼った営業方法だとほかの人が実行できません。上記の全体ステップを参考に、個人に依存しない集客方法を確立しましょう。
手順書の作り方についてはマニュアルの作り方をご参考にされてください。あわせて、部署や担当者によってやり方がばらついている場合は業務標準化の考え方が役に立ちます。
手間をかけずに集客を実行すること（集客の自動化）
そして、これらの集客方法を可能な限りツールを使って自動化することです。
たとえば、
- ステップメール（自動でリード教育）
- 問い合わせ対応（自動返信、チャットボット、FAQを充実させる等）
- オンライン決済＆自動で商品提供
等々、業種業態によって自動化できるところは変わります。どのツールを使い、どういう順番でセットアップしていくのかは、集客の自動化を実例つきで解説した記事で具体的に扱っています。
中小企業が集客の仕組み化を始めるときの順番
ここまで8つのステップを見てきました。ただ、これを全部同時に始めようとすると、たいてい途中で止まります。人手が限られている会社では、次の順で1つずつ進めてください。
- 1．いま来ている顧客がどこから来たのかを書き出す……紹介、既存客のリピート、検索、広告。まずここが分からないと、どこを強くすべきか決められません。
- 2．いちばん多い入口を1つだけ選ぶ……全部を同時に強くしようとすると、どれも中途半端になります。
- 3．その入口の手順を書く……誰が、いつ、何をするのか。ここまでできれば、その入口は仕組みになっています。
- 4．数字を1つだけ測る……問い合わせ件数でも、資料請求数でも構いません。測っていないものは改善できません。
- 5．そこで初めてツールを検討する……手作業で回る形ができてから自動化します。
「紹介だけで来ている」という会社ほど、この作業に価値があります。紹介は最も成約率が高い集客方法ですが、量を自分でコントロールできません。今月ゼロだったとしても、打つ手が無いのです。だからこそ、コントロールできる入口を1つ持っておく必要があります。
集客の仕組み化に関するよくある質問
Q. 集客の仕組み化と自動化は、どちらから始めるべきですか？
必ず仕組み化が先です。仕組み化は「成果の出るやり方を決めること」、自動化は「決めたやり方を機械に任せること」だからです。成果が出るか分からないやり方をツールに載せても、費用と設定の手間が増えるだけになります。実際の自動化の手順は集客の自動化を実例つきで解説した記事をご覧ください。
Q. 社長が営業しないと売れません。どうすればいいですか？
まず、社長が売れている理由を1つずつ言葉にしてください。「人柄」で片づけずに、初回に必ず聞いている質問、見せている資料、断られたときの返し方まで書き出します。多くの場合、社長本人が無意識にやっている手順が3つか4つ見つかります。それを他の人がなぞれる形にするところから始めてください。手順書に落として任せる方法は、集客でも他の業務でも同じです。
Q. 広告を出す予算がありません。
本文でも触れたとおり、無料の集客方法はありません。広告費を使わない場合は、そのぶん時間を使うことになります。判断の基準は、1件の見込み客を獲得するのにかかった費用を、お金と時間の両方で計算することです。時給を入れて計算すると、広告のほうが安いという結論になる場合も少なくありません。
Q. どの数字から見ればいいですか？
最初は「問い合わせ件数」と「そのうち成約した件数」の2つで十分です。この2つが分かれば成約率が出ます。慣れてきたら、1人の顧客が生涯にもたらす利益（LTV）と、1件の顧客を獲得するのにかかった費用を並べて見てください。この2つの関係が、いくらまで集客に使えるかを決めます。
Q. 集客がうまくいかない原因は何が多いですか？
いちばん多いのは、集客の手前が決まっていないことです。誰に何を売るのかがはっきりしていない状態では、どんな集客方法を試しても反応が薄くなります。競合との違いが言葉になっているか、価格の決め方に根拠があるかを先に確認してください。
Q. 成果が出るまでどれくらいかかりますか？
検索からの集客は、記事を書き始めてから成果が見え始めるまで半年から1年かかることが珍しくありません。広告であれば数日で反応が分かります。期間の違いは費用の違いでもあるので、どちらが良いという話ではありません。ただ、急いでいるときに検索対策だけを始めると、途中で息切れします。
集客方法の仕組み化＆自動化なら仕組み経営へ
以上、集客の仕組み化について解説しました。仕組み経営では、会社の各業務を仕組み化し、成長と時間の余裕を両立させる方法をご提供しています。詳しくは以下から仕組み化ガイドブックをダウンロードしてご覧ください。
