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クリエイティブな(非定型)業務をどのように仕組み化するのか?そして、いかに良い結果を出すのか?

このレポートでは、クリエイティブな(非定型)業務をどのように仕組み化するのかをテーマにして、海外のウェブマーケティングのプロ、Brent Hodgson氏のインタビューをご紹介します。

Brent氏は、マーケットサムライ(https://www.marketsamurai.com/)というサービスの運営者の一人で、クライアントのウェブサイトの改善を仕事にしてきました。ウェブサイトの制作やマーケティングというのは、クリエイティブ要素が大きく、仕組み化できないと思われがちですが、彼は、“そうではない“と言います。以下からインタビューをご覧ください。

 


インタビュー:クリエイティブな(非定型)業務をどのように仕組み化するのか?

ウェブサイトは、会社のセールス&マーケティングの資産であり、顧客を生み出し続け、利益を上げるためのものです。私は多くの機能していないウェブサイトを、効果が出るように変えてきました。

ウェブサイトを効果が出るようにするために多用するのが、スプリットテストです。いまのウェブサイトと違うバージョンのものを創り、アクセスを分岐させて、前バージョンとどちらが効果が上がるかを測定するというものです。

この方法の一つの問題は、違うバージョンを作る際に、クリエイティブな発想が求められるということです。前のバージョンよりも効果が出るようなものにしないとテストをする意味がないからです。

たとえば、ヘッドラインを変更したり、画像を変更したりするのにクリエイティブさが必要になります。

私自身、このような能力を身に付けるのに、パートタイムでインターネットマーケティングに関わっていた時期を含めると約20年かかりました。私がこの仕事を始めてすぐに思ったのは、このままではビジネスをスケール(拡張)出来ないということでした。ビジネスをスケールするには、私のクリエイティビティを誰かに教える必要がありました。

クリエイティブな仕事をしている人たちの間で、神話のように信じられていることがあります。それは、クリエイティブな仕事は人に教えることが出来ない。そして、クリエイティビテイを持った人を雇うのは、高いコストがかかる、ということです。彼らは、高いクリエイティビティを他人から教えてもらうのは無理だと考えています。しかし、私の経験によれば、それは可能です。

例えば、スティーブジョブスは、カリグラフィーを学び、素晴らしいフォントをマックに搭載しました。しかし、彼らのようなクリエイティブな人たちは、自分がどのようにしてクリエイティブになったのか、また良いアイデアを思いついた時に何を考えていたのかを理解していないことが多い(無意識に行っている)のです。

そこで私は、どのようにすれば、自分のクリエイティブなDNAを自分の脳の外に出し、それほど経験がない人でも活用できるようにするか?を考えてきました。

その方法は、次の3つに分けられます。

 

1. 記録や知識のデータベースを作り、誰もが利用できるようにする。

クリエイティブというのは、思考のプロセスです。この思考のプロセスを体系化し、ステップバイステップの仕組みを作ることが大切です。

クリエイティブを仕組み化するには、ケーススタディ、ソースとなる資料、テンプレート、スワイプファイル(優れたセールレターのサンプル)、実地で得た経験、その他のコア知識、そして関連するアイデアを集め、これらを社内で参照できるデータベースにすることが鍵となります。

 

2. 成功の基準を定め成果を測定する

クリエイティブな仕事の成果を測定することが大切です。大半のクリエイティブな仕事をしている人たちの間違いは、成功の基準を間違った方法で定めていることです。クリエイティブな仕事の成果は、賞を取ることでもありませんし、アート性を見せつけることでもありません。

たとえば、ウェブサイトの仕様を変更する時、テキスト、メニューバー、ポップアップ、フッター、ヘッドラインなどを変更しますが、それぞれの要素を変えた時に、果たしてそれが成功か失敗か、また良い成果を出している場合、どれだけ伸びているかを測定することが大事なのです。先ほど言ったように、ウェブサイトというのは、セールスやマーケティングの資産であり、その成功の定義は、利益を上げるかどうかで測られます。だからウェブサイトを制作したり、改善したりする仕事は、その仕事自体はクリエイティブであっても、結果は数字で測ることが大切なのです。

 

3. クライアントからのフィードバックの結果を記録する

ウェブサイトを変更する場合、成果を測定することと同時に、クライアントからのフィードバックを得ることも大切です。クライアントが私たちのデザインや変更を好むのか、好まないのか、そのフィードバックや顧客満足度も測定し、データベースに記録しておくことです。

私たちはサービスを提供する中で、クライアントからのフィードバックを頻繁に得るように仕組みを作っています。

まず、クライアントからの依頼があった場合、現状のサイトを分析します。そして、改善するポイントを探します。ウェブサイトの場合、どこを変えるべきか、というパターンがあるので、そのデータベースを参照し、改善のアイデアを創ります。たとえば、キャッチコピーであれば、緊急性に訴えるのか、メリットを打ち出すのか、などのいくつかのパターンが決まっているのです。

そして、その改善点を盛り込んだウェブサイトのデザインをクライアントに提出します。そこでクライアントからのフィードバックを得ます。OKであれば、実際に改善をウェブサイトに反映させます。次の月になったら、同じように改善の結果を分析し、改善案をクライアントに提出し、フィードバックを得ます。このようにして、クライアントと仕事を進める方法をプロセスにしているのです。

このプロセスを進める中で、成功した作業と失敗した作業の両方をデータベースに加えていきます。それを続けていくと、徐々に自分たちの成功のセオリーが出来ていくのです。もちろん、そのセオリーも完ぺきではありませんので、事例を積み重ねて、セオリー自体を改善していきます。

以上をまとめると、大切なことは、クリエイティブな人たちが行った仕事の結果や参照している情報を、全員がアクセス可能にすることです。そして、結果を数字で測定し、クライアントからのフィードバックを得るループを回していくことです。そして、組織全体の経験値を高めていくことです。


 

いかがだったでしょうか。

知識の蓄積、結果を数字化する、クライアントからのフィードバックを得る仕組み、こういったことはウェブマーケティングの世界だけではなく活用できると思いますので、ぜひご参考にされてください。